七重攻略,恒安成功之道.doc

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1、恒安集团是我国优秀的卫生巾、婴儿纸尿裤制造商，其创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，经过多年发展，其经营领域已经涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸等，资产规模庞大。研究其发展历程、成长之道对于快速消费品企业发展极为借鉴意义。　　一、革新战略掌乾坤　　1、秉持领先战略，提前规划市场。恒安顺应市场，敢为天下先，以“领先一步”作为公司的发展战略，抓住时机促进发展。1985年，恒安老板许连捷看准消费者的潜在需求，毅然投资卫生巾行业，开行业投资先河，出产当时国内尚属空白的卫生巾，而这一步正是恒安发展的开始，也是其“领先战略”的鲜明体现。　　2、持续革新战略，不断革新自我。当第一代

2、老卫生巾“安乐”品牌已渐趋老化，消费者需求升级，同时竞争对手不断以低价袭扰时，恒安革新了自己的战略，启动“差异化”战略，立足高端，生产高档“蝶形护翼卫生巾”，以此来区隔市场、拉开竞争差距，形成自己的“差异化高端定位”。　　3、采用“持续增长的公司战略”来引领企业发展。无论在经济环境向好时，还是在出现金融危机时，恒安始终保持增长的公司战略，以“持续增长”作为公司发展的立足点，着眼于对战略层面增长的深入思考，对企业运作保持相对长期的扩张态势，通过规模扩张、异业收购等多种手段引领企业发展。　　二、业务规划定河山　　1、主业突出，辅业跟进。恒安发展中始终以卫生巾、生活用纸等泛纸制品行业作为主

3、营业务，同时适时进入食品等业务单元，主次分明，以“主业”稳定而丰厚的利润来支撑并推进其它业务的拓展，并处理好主营业务、辅助业务的关系。截至2007年底，纸巾业务占其业务收入入的43%.利润贡献度为25%，而卫生巾业务更占其利润贡献的47%，泛纸制品业务的主业地位异常突出，这极大推动了其辅业的发展，2008年其进军对食品行业很大程度上依赖于其主业的强势增长。　　2、持续推进业务发展，系统推进业务运营。恒安比较擅长“三层面业务管理”，以此规划业务发展、规避企业风险，保证利润获取和永续运营。试以“2000-2004年”为例，恒安在确保卫生巾业务、纸尿裤业务等核心业务的同时，积极拓展化妆品等

4、成长性业务，同时开始培育药业等新业务，力图打造相对完整的业务组合框架，推动业务的飞速健康发展。　　3、适时多元化，实现多种业务扩张。2008年，在金融危机中，恒安逆流而上开展多元化战略，收购福建“亲亲食品”，实现业务的多元化，同时提高渠道的利用效率，实现公司的良性发展。　　三、品牌整合动市场　　1、多品牌运作，各司其职，构建相对完善的品牌运作体系。以“卫生巾”业务为例，恒安卫生巾有三大品牌：“安乐”、“安尔乐”和“七度空间”，三者各司其职。“安乐”品牌运作较早，品牌诉求侧重于“实惠”“经济”等，主打中低端市场，以获取市场占有率、提升企业知名度和品牌知名度；“安尔乐”品牌是恒安针对卫生

5、巾中高端市场的强势切割，其诉求点在于“健康、安全、方便”等，中高端消费人群是其目标消费者，而“七度空间”更注重品牌时尚、个性和年轻态的诉求，目标顾客是都市年轻人群，系列化产品运作是其典型特点（如“少女系列”等）。各品牌是不同历史时期的产物，其作用、职责各有不同，相互配合，构建了相对完善的品牌运作体系。　　2、以“消费者需求”为导向，适时革新品牌运作。针对“安乐”品牌老化的情势，鉴于卫生巾消费向“中高档产品”的过渡，恒安推出了“安尔乐”，并以“高档蝶形卫生巾”进行强势突破，实现了品牌的转换与提升；同样，其为了区隔竞争对手，实现对年轻消费者的“时尚性、快乐性”的“心智占领”，推出“七度空

6、间”品牌，吸引年轻消费人群，同时提升了企业形象，其横空出世显露出恒安品牌运作的革新之势。　　3、完善品牌传播体系，整合营销传播。在推广“安儿乐”品牌时，恒安为提升品牌形象、地位，将“安尔乐”塑造成能与洋品牌分庭抗礼的大品牌，避开了其他品牌的功能角逐，尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者，与其它品牌形成鲜明区隔；同时脱离“年长性”的影响，着眼于年轻、中高档形象的塑造，有力的避开护舒宝等品牌的竞争，拓展出新的天地。　　四、产品规划重组合　　1、品类规划健全，主力品类突出。恒安集团业务领域广泛，涵盖卫生巾、纸尿裤、纸巾等多种业务，而每个业务中都有其相对完整的产品系列，以卫生巾业

7、务而言，“安尔乐”为品牌之一，其有娇适安心系列、抗菌除味系列、每日洁系列护垫等，其中的超薄夜用款的吸收量已经超过500毫升，目前市场占有率较高，是其“中高档产品”的销售主力，而其旗下的“安乐卫生巾”定位于中低档消费人群，销量也很可观。　　2、以消费者需求为核心，构建富有竞争力的产品消费组合。无论是“安乐”卫生巾的抢占市场、优先供给，“安尔乐”产品的中高档消费满足与形象提升，还是“七度空间”的强力品牌拓展，都是以“妇女卫生巾”消费需求的变化而革新跟进的，都是