平面广告文案012课件只是课件.ppt

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1、平面广告文案012课件2021/8/5文案写作2照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读和理解。传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性。2021/8/5文案写作3有声语言的线性传播以时间顺序传播；听者不能自主选择接收信息的顺序，不能重复接收（除非录音）有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻词语和过长的

2、语句；注意词语含义的明确性，尤其注意同音字词，避免产生歧义。2021/8/5文案写作4文字的空间传播文字以空间(版面)顺序传播读者能自主选择接收信息的顺序书面文案留给受众理解信息的时间相对较长对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的句式、较长语句，必要时也可以使用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能力和阅读习惯。2021/8/5文案写作52、媒介的信息传播功能信息传播的直接程度：视觉媒介——看到文字和静态画面——较直接听觉媒介——只能听到声音——距离感较大；视听综合媒介——同时听到声音、看到画面，直接读到文字——最直接平面广告应该尽量追求生动形象广播广告应该尽量营造现场感持久性：

3、保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。视觉媒介持久性最强；听觉媒介和视听媒介持久性较差。2021/8/5文案写作6是解释性媒介还是告知性媒介：与持久性相关报纸、杂志、直邮——解释性媒介听觉媒介——没有视觉符号辅助/不能反复接触——告知性媒介视听综合媒介介于二者之间媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广告文案的内容和形式2021/8/5文案写作73、受众媒介接触的特点为什么接触某种类型的媒介什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度视觉媒介——较专注接收；听觉媒介和视听综合媒介——非专注接收状态专注程度直接代表受众接触媒介的“质量”4、具体媒介的编辑环境媒体形象和内容上的特性。不同编

4、辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格的广告从文案的语言和风格上配合编辑环境5、具体媒介的受众群不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什么格调的广告2021/8/5文案写作8报纸媒介概况1、报纸主要类型发行区域：全国性——全国性广告地方性——地方性广告不适合对农村广告出版周期：日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报出版周期越短，报纸的时效性越强适合适时的广告读者对同一期报纸很少反复阅读2021/8/5文案写作9出版时间：早报/日报/晚报/周末报。晚报是最深入读者日常生活的报纸。内容：大众报纸——适合大众消费品广告；专业报纸——适合目标市场明确的产品向特定消费者传达信息；行业报纸

5、——适合发布面向专门市场的产业广告。2021/8/5文案写作102.报纸广告版面规格对开/四开/特殊规格双整版/整版/半版/双通栏/通栏/半通栏/报眼/中缝/以公分计算的小版面/以字计算的分类广告特殊形式的广告版面——竖式半版、跨页双通栏等等报纸版面大、独占版面费用高通常面临同一版面其他广告的干扰2021/8/5文案写作11杂志媒介概况1.杂志主要类型发行区域：国际性杂志——配合国际性/全球性广告活动全国性杂志——全国性广告地方性杂志——较少不适合对农村广告出版周期：周刊/半月刊/月刊/双月刊/季刊出版周期越长，持久性越强，时效性越差不适合适时的广告适合注重长期目标的品牌广告2021/

6、8/5文案写作12内容：杂志内容高度细分——不同读者群体读者对象：一般杂志——面向广泛读者，如新闻杂志对象性杂志——面向更确定的读者对象一般对象性杂志：主要面向以年龄、性别或者兴趣爱好区分的读者专业杂志：以专业内容面向某一专业的读者2021/8/5文案写作132.杂志广告版位、规格、特殊形式封二/、封底/封三、内页整版/半版/1/4版/1/6版等等一般不接受太小版面的广告固定装订顺序/版面数量多/独占版面费用低——特殊的广告形式跨页/连续广告/三维形式/小包装样品印刷品质高于报纸，适合表现精美图片适合高关心度商品和精美商品的广告2021/8/5文案写作14文案对报刊媒介特性的配合文字符

7、号：适应阅读需要为读者提供最大限度阅读便利力求生动、流畅、简明不适合对话、内心独白解释型媒介：表达方式的适度把握面对普通大众——尽量做富有趣味的解释面对专业型的/“懂行”——可以做更具专业性的解释持久性媒介：不可期待的反复阅读读者很少重复阅读旧报会重复阅读杂志，不会重复阅读广告以醒目标题吸引读者阅读正文正文应明确传达信息让读者一次读懂。2021/8/5文案写作15受众的专注与选择读者可以自由选择阅读内容不会专注地阅读广告缺乏广播和电视广告的强迫