市场定位策略实战案例.doc

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1、几乎所有与营销沾边或毫不沾边的人士都把“定位（POSITIONING）”作为口头禅挂在嘴边，因为“定位”是营销分析诊断的收束，是4PS营销组合的发端，在整体营销规划流程中起到承上启下、统领全局的中枢作用。然而，尽管“定位”理论早在上世纪七十年代已经被里斯&屈特（定位理论的开创者）阐述得非常清晰而具体，但遗憾地是在大多数企业的市场实践中却依旧被执行得四分五裂、不忍卒睹。多年来我们一直关注知名品牌的定位问题，研究其得失成败、优胜劣汰。现在整理并发布一些实实在在的研究结果，希望能够为企业提供如何有效进行“定位管理（P

2、OSITIONINGMANAGEMENT）”的思路。一、泛定位我们发现“定位”不仅可以运用于赢利性领域（如企业的市场营销），也可在非赢利性领域（如政府的经济管理）发挥作用，我们称之为“泛定位”，这项研究结论无庸质疑地证明了“定位”的现实意义1.1城市功能定位——大连是二十年来城市形象作得最好的非直辖城市。定位服务型城市（不求最大，但求最佳）定位的支持城市功能放到商业、金融、旅游等服务业上定位的沟通各种旅游节、服装节结果不仅大连成为中国最活跃的海港城市，居然连其市长也拥有了国家领导人的知名度。1.2城市区域定位—

3、—苏州是二十年来招商引资做得最好的非省会城市和江苏的省会南京相比，苏州并没有什么得天独厚的资源禀赋，然而苏州连续多年来一直是仅次于上海的引资大户，不仅远远地把南京丢在身后，更已成为台商的“投资天堂”。定位上海的“飞地”定位的支持集中资源进行昆山工业园的扩改建与上海接壤的交通基建和旅游度假资源开发二、行业的定位集群我们惊奇地发现要麽一个行业没有一家企业拥有好的定位，要麽一个行业主要企业都拥有好的定位，看来行业的平均定位水平呈两极分化的态势。异彩纷呈的定位——汽车品牌大战劳斯莱斯皇家贵族的“座骑”奔驰尊贵而稳健宝马

4、驾驶的乐趣（潇洒、激情、活力）沃尔沃最“安全”的汽车凌志最完美，一切尽善尽美三、单一品牌的定位大多数企业其实只拥有一个品牌或者一个主导品牌，所以做好单一品牌的定位不仅是现实的工作，也是做好未来品牌延伸后定位管理的第一步。3.1可识别的定位——近两年来行销最为成功的可口可乐果汁品牌定位有效的前提之一就是可以从信息干扰中识别，快速消费品的非功能性定位一直是个识别难题。品牌背景近年来国内果汁市场成为增长最快的软饮料市场，青年一代更是需求的主要拉动者定位策略让“Qoo”成为了年轻人中标志性的卡通语言定位结果2002年初

5、在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌，销量超过预计量6倍；其后在东南亚和中国大陆同样大获成功3.2可沟通的定位——营销史上最漂亮的百事可乐攻势找不到妥贴沟通方式的定位等于没有定位，曾经有某策划人将某品牌葡萄果汁定位为“尊重每一颗葡萄”就是此类品牌背景战后的“婴儿潮”已经成长为饮料的主要消费者，他们的消费模式与上一代截然不同定位策略青年的主要心理倾向就是叛逆（百事新一代，新一代的选择）定位的沟通用音乐而不是广告来传达百事理念。从80年代中期的迈克尔.杰克逊，到90年代的珍妮.杰克逊，以及拉丁王子瑞奇.马丁，

6、再到香港的郭富城、王菲。定位结果“新一代的选择”成为那些追求时尚的目标人群的世界性语言，在中国百事可乐已经成为年轻人的首选 3.3聚焦的定位——统一鲜橙多的女性攻略定位的前提就是有效的市场细分，所以定位必须有某种程度的集聚，我们经常看到对特定目标市场的产品却宣称“天下一家的解决之道”就是忽视了这一点。品牌背景茶饮料的成功已经使得其它非碳酸类饮料的需求呼之欲出，白领女性是果汁市场最主要的消费群体定位策略女性消费者的第一关注要素就是美容（统一鲜橙多，多喝多漂亮）定位结果尽管并非先发品牌，统一企业仍获得了果汁市场上的

7、领导地位3.4时尚性的定位——“SECONDWATCH”的斯沃琪手表消费者在变化，所以定位也必须“与时俱进”，与时俱进常常是与“时尚”俱进。品牌背景瑞士手表工业在日本石英表的攻击下节节败退定位策略SWATCH舍弃传统的“尊贵”定位，转为“时尚”定位定位的沟通用时尚促销和事件营销做输送通道与顾客进行心理层次的对话 3.5技术性的定位——SONY在家电产业的长盛不衰品牌背景十多年来索尼技术创新主要是围绕在显像技术上的升级展开的定位策略瞄准了消费者尤其是高端顾客最关注的色彩要素—“逼真、自然、鲜艳”定位结果塑造了索尼

8、“技术创新者”和“高精尖技术拥有者”的形象 3.6个性化的定位——MOTOROLA的新世纪攻略“MOTO”品牌背景MOTOROLA过于技术化的定位使得年轻一代被时尚定位的NOKIA大量夺走定位策略MOTO是追新一族的个性选择（世界因我不同）四、多品牌的定位P&G一直是多品牌管理的典范，然而多品牌管理的充分条件是多样化的定位，必要条件是定位的管理，如果没有两者的话，品牌只会越多越滥。多样