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1、二、广告媒体目标的设定(一)营销目标、广告目标和媒体目标的关系营销目标、广告目标、媒体目标三者之间的关系正是营销、广告、媒体关系的直接体现。营销目标是企业在一个特定的时期内要完成的经营任务或经营努力的方向。广告是营销战略的构成要素之一,广告目标实际上是营销目标的延伸和细化,从根本上说,广告目标是服务于营销目标的,是以营销目标作为自己的终极目标。媒体目标又是对广告目标的延伸和细化,媒体目标最直接的目的就是要确保达成广告目标、进而最终实现市场营销目标。(二)媒体目标的设定媒体目标是媒体策划希望实现的目的和完成的任务。媒体目标应该是具体的、详细的、可测量的、有可能完成的。媒体目标一般不会是单
2、一的目标,有时需要以报告的形式来说明,以下是设定媒体目标时需要重点考虑的内容。1.目标消费者描述2.创意的要求3.到达率与接触频率虽然在媒体目标设定中不一定要设定精确的到达率与接触频率,但到达率与接触频率作为评估媒体计划的关键内容是不能被忽视的。(二)媒体目标的设定4.时间要求5.地理说明6.目标市场的特殊问题有时市场营销目标能反映出一些目标市场的特殊问题,这些问题需要专门的媒体运作的支持,当这种情况存在时,媒体目标的设定要将问题考虑在内。7.媒体预算第二节制定广告媒体策略一、媒体评估媒体策略的制定是在对媒体基本情况进行评估的基础上迸行的,因此,媒你评估作为媒体策略制定的基础,在媒体策
3、划中尤为重要。媒体评估可以从三方面人手:媒体质的评估、媒体量的评估、媒体投资效率的评估。一、媒体评估(一)媒体质的评估对媒体质的评估主要围绕媒体特性展开。分别对电视、广播、报纸、杂志、网络、户外等各类媒体的优势和不足进行评估。(二)媒体量的评估1.电子媒体评估指标媒体量的评估是指用定量的方法将采集到的媒体数据进行整理、分析，从而评估出媒体的投放价值。(1)开机率:开机率是指所有拥有电视机的家庭或人口中,在特定时间段里,暴露于任何频道的家庭或人口的集合。(2)收视率:收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。它是分析电视收视市场、评估节目价值、制定与评估媒体计划的依
4、据之土。(3)占有率:占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众占这一时段开机总人口的比率。2.印刷媒体评估(1)发行量。是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。(2)阅读率。是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。(3)传阅率(平均传阅率)。是指每份刊物被传阅的比率,例如一份刊物被3人所阅读,传阅率即为3；被5个人所阅读,传阅率即为5。平均传阅率是指每一份刊物平均被传阅的比率。(三)媒体投资效益评估1.千人成本(CPM)这是评估媒体效益的一个常见标准。指的是到达1000名受众的成本。千人成本可以用来比较同一类媒体中两个不同媒体的相对效益。千人成本的计算非常简单,用广告发
5、布费除以受众总数,再乘以1000就得到了千人成本。2.收视点成本(CPRP)收视点成本是对两种媒体之间的效益进行对比,计算方法是用媒体成本除以节目收视点,公式如下：单位收视成本＝节目广告费(元)/节目收视点1个收视点相当于指定区域内收看节目的目标受众的1％。二、广告媒体的选择策略广告投放的媒体选择方法很多,每一投放个案都根据其具体情况有不同的选择策略,经常被采用的策略一般有以下四种。(一)按目标市场选择媒体(二)按产品特性选择媒体(三)按产品消费者选择媒体(四)按广告预算选择媒体三、广告媒体的组合策略媒体组合是指将不同媒体的广告资源加以整合,使广告信息能有效地到达广告对象。(一)媒体组
6、合的原则1.互补性原则2.有效性原则3.可行性原则4.目的性原则(二)媒体组合的方式在选择具体的媒体时,媒体策划人员首先必须决定采用哪种媒体组合方式。媒体组合方式大体上分为两种：一种是集中式媒体组合,另一种是分散式媒体组合。1.集中式媒体组合是指将全部媒体发布费集中投人一种媒体。2.分散式媒体组合即采用多种媒体到达广告对象。(三)媒体组合的具体策略1.视觉媒体与听觉媒体的组合2.瞬间媒体与长效媒体的组合3.媒体覆盖空间的组合4.“跟随环绕”媒体组合消费者每天在不同的时间会接触到不同的媒体,例如清晨听广播、看电视;上班时浏览网站、看报纸;下班时看电视、上网。消费者在接触媒体上的这种流动性
7、使得一些细心的媒体策划人员考虑采用一种“跟随环绕”的媒体组合方式,即随着消费者从早到晚的媒体接触,安排各式媒体以跟随的方式进行随时的说服。(四)广告发布时机与排期策略在选择好广告媒体与媒体组合方式后,需要考虑广告信息何时在这些媒体上发布、发布持续时间的长短、广告以什么样的频率进行发布以及采用什么样的排期策略等问题。1.广告发布时机策略广告发布时机策略主要是解决何时开始发布广告、广告持续多久、各媒体以什么样的顺序发布广告以及广告以什么样的频率发布
