第五章消费者市场和购行为分析ppt课件.ppt

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1、第五章消费者市场和购买行为分析10/23/20211第五章消费者市场和购行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示10/23/20212学习目标了解消费者市场的含义掌握消费者行为模式识别影响消费者购买的主要因素掌握消费者购买行为的四种类型明确消费者购买决策过程10/23/20213第一节消费者市场与消费行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式1.消费者市场个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场最终产品市场

2、，是市场运行的出发点和最终点10/23/20214特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性10/23/202152.消费者购买行为模式1.“7O”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutle

3、ts/购买地点消费者市场何地购买？Where10/23/20216ModelofCustomerBuyerBehavior2.消费者购买行为模式（”刺激—反应”模式）Inputs/输入Consumerblackbox/消费者黑箱Outputs/输出10/23/20217宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售

4、基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策二、消费者行为影响因素综述10/23/20218第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者倡议者影响者决策者采购者使用者营销人员最关心谁？10/23/20219二、消费者的参与1.消费者参与2.消费者参与的类型（1）无参与和有参与（2）低参与和高参与3.消费者参与和消费者心理过程4.消费者“参与”因素10/23/202110三、消费者购买行为类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多

5、样化的购买行为化解不协调的购买行为习惯性购买行为10/23/2021111.复杂的购买行为/Complexbuyingbehavior——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程10/23/2021122.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducingbuyingbehavior——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策

6、过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的10/23/2021133.寻求多样化的购买行为/Variety-seekingbuyingbehavior——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌原因厌倦原口味想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者

7、10/23/2021144.习惯性购买行为/Habitualbuyingbehavior——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品原因减少购买风险简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异10/23/202115Five-StageModeloftheConsumerBuyingProcess四、一般购买过程分析ConsumerBuyingDecisionProcess10/23/202116<一

8、>确认问题营销任务了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因，引发需要，加快需要的转化过程10/23/202117<二>信息收集了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息