市场定位策略应用案例分析

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1、市场定位策略应用案例分析张如云作者简介：张如云（1979-），女，河南郑州人，华北水利水电学院讲师，经济学硕士，主要从事快递企业研究华北水利水电学院管理与经济学院，河南郑州450046摘要：市场定位的实质是更好地满足消费者需求、实现企业在目标市场的竞争优势。产品或服务的市场定位是整个营销过程的起点，准确有效的定位策划是每个企业产品研发及投入市场所必须做好的基础工作，决定着企业能否实现其营销目标。在激烈的竞争中,企业只有采取科学、准确的市场定位策略，才能有效、顺利地实施整体营销活动，最终赢得市场,实现企

2、业的目标。关键词：市场定位；王老吉；顺丰；案例分析市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的实质是更好地满足消费者需求，实现企业在目标市场的竞争优势。企业只有采取科学、准确的市场定位策略，才能有效地实施整体营销活动,最终赢得市场,实现企业的目标。本文分别以生产

3、型企业和服务型企业运用市场定位策划取得成功的案例来说明其作用。一、市场定位策划将“红罐王老吉”推向全国（一）“王老吉”的市场定位——预防上火的饮料2002年以前，红色罐装王老吉长期活跃于广东、浙南一带，销量稳定，盈利状况良好，但是加多宝公司管理层发现，要想使王老吉走向全国却是困难重重。其中最核心的问题是红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？2002年年底，广州成美营销顾问公司开始对王老吉进行品牌定位策划。首先是市场细分：通过对加多宝内部、经销商、零售商和王老吉现有用户的调研结果进行分析后，确定下来

4、王老吉凉茶饮用场合主要集中在“烧烤、登山、外出就餐、家庭聚会”，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”；然后是目标市场的确定，根据加多宝公司的意图和王老吉产品的特点，将全国市场中有“预防上火”需求的人群都确定为目标客户群；最后是品牌定位——“预防上火的饮料”。重新完成市场定位的王老吉销量一路上扬，2003年就由去年的1.8亿元升至6亿元，环比增长233%，2008年更是升至 约120亿元（含盒装），2011年5月开始推出瓶装产品。（二）市场定位对“王老吉”的作用分析市场定位究竟为何能对一个加多宝公

5、司的经营状况产生如此巨大的作用呢？从以下三点进行分析。1、市场定位策划能创造差异将王老吉定位于“预防上火的饮料”，其中包含了两个信息：一是功能定位——预防上火，由于可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，这一定位就将王老吉和其他饮料区分开来；二是性质定位——饮料，与牛黄解毒片等传统下火类“药物”进行区分，可大量饮用预防上火且无剂量限制。2、市场定位策划是营销组合策划的基础合理的定位将红罐王老吉产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因

6、为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。接下来的促销和营销推广都遵循了“预防上火”的标准进行，而渠道的构建也基于“预防上火的饮料”这一定位做了创新，除了传统的卖场之外，餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。3、市场定位策划是整合市场传播策划的依据确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对

7、品牌价值（定位）进行积累。二、准确的市场定位助推一路“顺丰”准确的市场定位对于促进服务类企业的经营发展同样功不可没。下面以顺丰速运成功运用市场定位策划的案例进行分析。这一案例对其他国内民营快递企业的发展具有借鉴的价值。（一）顺丰的发展历程顺丰速运1993年在顺德注册，业务起步于深港间的快递挟带，成立之初本着“市场占有率”的定价目标，公司低于市场均价30％的价格揽货，吸引了大批中小商家。同时得益于创始人王卫的能力、诚信做事的态度和立足长远的战略眼光，公司在当地铺建了厚实的关系网，1997年，顺丰已经在局

8、部垄断了深港货运，在顺德到香港的陆路通道上，70％的货由顺丰一家承运。许多在这条线路上起家，看似光鲜的企业最终逃不出“昙花一现”的命运，但顺丰的深港货运，却成就了王卫的第一桶金。1996年，顺丰开始涉足国内快递；2003年初，顺丰成为国内第一家使用全货运专机的民营速递企业；从2004年开始，“发展民族速递业”的口号开始与顺丰的LOGO相伴出现；2006年11月15日，顺丰华北总部将搬到位于北京空港物流园，从偏居广东一隅的小公司，到年营业额十几亿元的大集团