赠品在网络服装品牌促销中地作用研究..doc

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1、赠品在网络服装品牌促销中的作用研究　　我国服装网络品牌发展现状及赠品促销概述　　1.网络服装品牌发展现状　　网上购物正在成为一种越来越流行的购买方式，这是金融危机下零售业出现的新变革。金融危机使得网络购物的成本优势进一步凸显，加之渠道短、价格低、操作简单等特点，越来越受网民青睐。尽管电子商务为中国服装业带来了一条能够挖掘出新消费市场的新通路，但更多服饰企业却也表示了对网络营销品牌服装能力的担忧，尤其是网络消费还不能从文化、服务上与传统消费相媲美。网络的虚拟形态是把双刃剑，在降低实体商务成本的同时，也伴随诸如消

2、费体验、服务、品牌诚信缺失等无法消除的内伤。　　2.网络消费者特点　　中国互联网信息中心2011年2月发布的2010年中国网络购物市场研究报告指出，网购用户年龄较为年轻，大部分在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，中低收入的白领和学生为主。此类消费者行为以非理性为主，自身不具备成熟的鉴别能力，易受外界的诱惑和影响，喜欢追求新鲜感、新奇感。如图1所示，网络购物的直观、便捷极大的诱发了他们的消费动机，价格低廉更是影响他们消费的主要动机，。同样，作为价格的载体之一：赠品，对他们来说大多具有强烈的吸引力。

3、　　图1用户网购原因　　3.赠品在网络服装品牌中的应用现状　　（1）促销形式的特点　　促销形式中最广泛的莫过于价格折扣和赠品促销。要在短期内刺激消费者购买产品，价格是最敏感的因素。面对众多服装品牌的激烈竞争，价格折扣是促进销售，争夺市场份额的必杀技。但价格折扣是一把双刃剑，在杀伤竞争对手的同时，也往往伤害自己。价格折扣的弊端主要体现在：　　第一，消费者产生折扣依赖心里。价格折扣不能真正解决市场销售问题，只达到在短期内提高销售的效率。长期价格折扣容易使消费者对以折扣价购买该产品形成依赖，极易形成坐等打折，不打折

4、不购买的心态。导致品牌的溢价能力缩水，非打折期间，销售容易陷入困境。　　第二，损害厂商利润的实现。厂商的定价一般都是在成本的基础上加上合理的利润、税金而确定的。低档大众品牌的价格弹性较小，即使销售量会因为价格折扣而有所提高，总的利润依旧会降低。　　第四，对品牌形象的损害。对于中高档服装品牌，长期的价格折扣会使消费者对产品的形象产生怀疑，从而降低品牌在消费者心目中的档次排名，使消费者对品牌的忠诚度降低。　　相比而言，赠品促销较好地回避了价格折扣的弊端，更不会损害品牌在消费者心目中的地位。并且“免费”这个词可以激

5、发消费者形成一种情绪化和非理性的迅速购买行为，因而被厂商越来越多地采用。　　（2）赠品促销的现状和问题　　在杂志领域，化妆品领域和服装实体店领域中充斥着各式各样的赠品，赠品诱人，许多消费者就愿意慷慨解囊，赠品的积极影响毋庸置疑。而网络服装销售平台上赠品相对而言较少。在B2C中出现的不多，一般是以换购或满多少直接赠送的形式出现。在C2C平台中相对较多，许多是以单品链接的形式出现（指定购物满一定价位方可拍下）然后随包裹一同寄出，赠品使消费者得到了额外的利益，卖家也因赠品获得了额外的信誉值。可见，赠品促销这种促销形

6、式己经被厂商和消费者普遍接受。正是由于赠品促销能够维持高利润，避免价格战，同时最重要的是能够维护品牌形象，赠品促销在服装销售中被广泛运用。但赠品促销也有其缺陷：长期的赠品促销使消费者产生依赖性，各个服装品牌打折的频率过高导致赠品的吸引力降低。因此，考察消费者面对赠品促销的行为特征，了解消费者偏好于怎样的赠品，就显得格外重要。　　在网络平台的服装促销中，赠品促销中主要存在两个问题。第一是赠品品质问题。部分厂商在赠品促销中给赠品乱标价、标高价，而当赠品出现质量问题时，则以“赠品没有三包”为借口，为自己开脱责任。不

7、过消费者的眼睛是雪亮的，不少消费者会以中差评的形式来反馈，从而影响商家的信誉。第二是赠品选择和促销设计问题。不同的赠品促销对销售额的贡献有很大的差别。由于不了解消费者对赠品的需求，国内厂商很难准确设计出让消费者满意的促销赠品，从而导致厂商对促销投入加大而效果却不甚显著的结果。　　对于赠品促销，国内消费者对赠品的满意度不高。据调查显示，有28%的人不满意，71%的人表示无所谓，基本上持一种比较消极的态度。同时，调查发现在全部采用了赠品促销活动的产品中，排除产品之间的差异（品牌、价格、质量等），使用赠品促销的产品

8、销量之问存在着明显差异。另外，当问及被调查者如果赠品确实有很强的吸引力时，是否会选择有赠品的商品时，57%的人表示同意，14%的表示非常同意，表示非常不同意的不到7%。说明消费者对待该问题的态度是积极的。这样就形成了一种矛盾：一方面消费者对市场上赠品促销的评价基本呈消极态度，另一方面消费者又表示令人满意的促销赠品能够影响他们的购买决策，即足够吸引人的赠品会对消费者的购买决策和行为产生积极影响。　　赠