军品市场中的营销要素_郭红.pdf

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1、《现代经济》2008年第7卷第7期（总第92期）61军品市场中的营销要素郭红（中国电子工业集团第三十八研究所,安徽合肥230031）摘要：本文通过实例对军品市场的运行特点及其营销要素进行分析，期望对军品市场营销的理论研究有所启示，所提出的营销策略对旨在从事军品市场开发的企业和人员具有借鉴意义。关键词：军品市场;营销要素;产品Abstvact:Basingontheanalysisofthecaseofamilitaryindustrialenterprises,thepaperstudiestheoperatingcharacteristics

2、andelementsofmarketingofthemilitarymarket.Itsconclusionmustgiveinspirationtothetheoreticalstudyofmilitarymarketing,andthemarketingstrategyitproposescanbeusedforreferencefortheenterprisesandpeoplethatengageinthedevelopmentofthemilitarymarket.一、引言产品的销售工作。这样也加大了顾客讨价还价的能力，竞争更加随着

3、军品采购体制由计划经济转变为市场经济，军品市场正激烈。对于批生产产品，顾客委派专职人员进驻企业，对产品生产在发生变化，军品采购逐步由过去的国家调配分割向激烈的市场的全过程进行质量监控。顾客对合同执行过程的参与方式见下竞争演变。国有军工企业与政府军品采购部门的关系已经从生产表：单位与计划部门的关系变成供应商与顾客的关系。因此，军工企合同执行各阶段顾客的参与方式业的运营者面临着越来越大的市场压力，也越来越注重营销观念合同执行阶段参与方式和理论在企业中的运用。据此本文以某国有军工企业为研究对总体方案论证电话沟通、听取汇报、书面审查、组织专家评审象，分

4、析4Cs营销理论（Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience工程实施方案拟制电话沟通、听取汇报、书面审查、组织专家评审（便利）和Communication（沟通）），在军工企业当中的运用情况。设计投产电话沟通、听取汇报二、军品市场营销要素中的顾客分析分系统交验电话沟通、听取汇报整机联调电话沟通、听取汇报、过程检查、现场监督（一）客户关系。军品市场结构中的顾客类型大致可分为四外场试验电话沟通、听取汇报、过程检查、现场监督种：负责军品采购计划的政府机关，实施军品采购的业务管理机项目验收或设计定型现场测试、试验、组织专家评审关

5、、技术支撑单位及专家系统，以及最终的用户。买卖双方的关系军品市场中的产品都是关系国防安全的重要武器装备，其顾不仅仅限于销售交易，往往还包括对客户的技术协助，联合产品客决策体系非常复杂，每一顾客在决策体系中所扮演的角色也决开发，以及产品的配套服务。显然，买卖关系涉及双方的很多人定了他的参与程度和销售影响力。员，其中包括买方的有政府机关的各级管理者，技术支撑单位的各种顾客在销售中的影响力相关人员，有关的专家和用户；卖方的有销售人员、研发技术人员、项目经理、质量师、财务经理和高层的管理者。这种关系很难顾客类型角色参与程度影响力主管机关决定者√√√√√

6、√√√控制，用战略有效性来对其进行评价就更难了。但这种关系极其业务管理机构购买者√√√√√√√√重要。同客户建立牢固、多方面的建设性工作关系，是军品营销成技术支撑机构影响者√√√√√√√√功的关键。用户使用者√√√√√√1、全过程参与的顾客体系。顾客在选择企业的产品，且签订注：√越多表示参与程度及影响力越大。合同后，由于企业所销售的产品生产周期比较长，技术含量高且由于，这种全过程参与的合同管理方式及复杂的顾客体系，存在很多不确定的因素，为了减少合同执行过程中的风险，顾客企业更加需要关注客户关系，了解掌握每类顾客的需求，建立良采取的是全过程参与的

7、合同跟踪管理方式。好的客户关系，把合同的执行过程当成与顾客交流的渠道，这是对于不同的产品，由于其生产过程不同，顾客关注的重点及提高企业的信誉度，稳步扩大产品市场占有率的基础。参与的程度也不同。对于预研及型号研制项目来说研制过程主要2、从销售产品到解决问题。军品市场的营销不仅仅是产品销分为：总体方案论证、工程实施方案拟制、设计投产、分系统交验、售，更多的时候是推销一种技术。但从顾客的角度，他们更关心的整机联调、外场试验、项目验收或设计定型等七个阶段，研制周期是使用这种技术能为他们解决什么问题。这就给军品营销提出了都在2至5年时间。为了进一步降低风

8、险，顾客不仅采取分阶段特别的挑战。企业将推销解决方案视为建立稳固客户关系和为所签订合同的方式，在重大项目上，前期阶段同时与多家企业签订提供的价值获得溢