论国内高端百货.doc

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1、.......华南农业大学珠江学院课程论文论文名称：论国高端百货班级：品牌管理1班：系：年级专业：学号：二〇一四年六月.s..............论国高端百货：学号：摘要：中国是全球奢侈品公司的一个重要市场。现已成为奢侈品的第二大消费国。预计将在未来五到七年成为全球最大的奢侈品市场。由于奢侈品在中国具有巨大的发展潜力，所以高档百货在中国的发展趋势良好，各地都有多家高档百货相继开门营业。关键词：中国奢侈品高端百货市场一．中国奢侈品市场 随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的

2、奢侈品消费大国。相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播。 奢侈品在国际上被普遍定义为“一种超出人们生存与发展需要围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从奢侈品的特点来看，奢侈品具有独特、稀缺、珍奇性。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分；从社会意义上看，则是一种个人品位和生活品质的提升。奢侈品消费分为两个阶段，一是炫耀性消费，二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场具有其特殊性，即在消费心理上，虚荣大于品位，真正将享用奢侈

3、品当成一种生活方式的人极少。 奢侈品牌进入中国市场,只有短短的30年时间,发展却突飞猛进，中国有庞大的市场空间等着各大商家去开拓。另外,中国二、三线市场购买力在不知不觉中提升,已经成为嗅觉灵敏的各大商家倾力争夺的战场。从人群上来讲,奢侈品也不再只是富豪们享用的专利。在国外,奢侈品通常是年龄45岁以上的中老年消费者,而在中国,情况则大相径庭,中青年消费者才是奢侈品的主要购买力。这一点,是与中国作为新兴的世界经济强国的状况相似:年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重、以及对西方品牌的渴求。 .s..............以收入为划分标准,从整个消费市

4、场来看,中国的奢侈品消费者大致可以分为富裕群体、高收入群体和高级白领群体。富裕群体是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在40岁以上。大多是国大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家,聚集在经济发达地区。他们消费奢侈品主要是为了炫耀和象征身份,奢侈品就是最好的证明和象征符号。他们以购买名车、豪宅、游艇等绝对奢侈品以及旅游等体验式奢侈品为主,通常在机场免税店或国外旅游时购买。高收入群体包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡。他们年龄小于富裕群体,大多在25岁到40岁之间。消费奢侈品主要是炫耀、从众和社交。他们是新富阶层,需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和

5、富有,并且需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会的认同,从而扩大自己的社交网络。他们购买奢侈品主要以富裕群体作为标准。购买的商品包括名车、豪宅、手表、服饰等,通常也是在国外旅游时购买。 最后是高级白领群体,这个消费层级的人士收入是所有奢侈品消费群体中最低的,年龄也在25岁到40岁之间,女性消费者较多。她们购买奢侈品主要是炫耀和自我赠礼。作为新兴的时尚阶层,她们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。但她们收入相对较低,不可能经常购买奢侈品,所以高级白领群体会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费。她们中的大多数主要以购买手表、服饰、香水、皮包等相对奢侈品为主

6、,并且热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件,而这些商品通常都在本地品牌店购买。 二．高档百货的经营方式 由于奢侈品在中国具有巨大的发展潜力，所以高档百货抓住目标客群，引进更多更好的奢侈品，提高经营管理水平，已经成为高档百货经营业的共同追求。奢侈品的特性之一是个性化，奢侈品购买者追求的正是扬个性。如何扬长避短，让购物者在安静、不受打扰的购物环境中感觉更舒适，更突显个性和品位。高档百货店竞争到最后，还是比服务，比软件。奢侈品不仅卖价格，更卖理念和文化，致力于为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受。 对于高档百货商店来说，并不是盲目追求品牌，而应该根据消费者的需要

7、选择适合的奢侈品，在一定程度上可以适当的超前，但超前一定要把握好度，不然超前太多就曲高和寡。以前国际顶级品牌都在五星级宾馆设专柜，现在陆续进驻高档百货，高档百货在选择奢侈品的同时，奢侈品也在选择高级百货，只有二者互相匹配、互相适应，将优势互补才能真正实现双赢。 .s..............商场从奢侈品牌获得的收益主要包括租金、抽成和保底等。目前在我国主要城市中，高档百货大部分采取“品牌联营”的经营模式，这说明“品牌联营”已经成为我国高档百货的主流经营模式。“品牌联营”模式是指以招商的方式，引知名品牌进店，由各品牌生产商或代理商分别负责具体品牌的日常经营，店方负

8、责商店整体