广播广告与电视广告的投放比较.docx

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广播广告与电视广告的投放比较广播广告是电子媒介中唯一纯听觉广告，声情并茂，接收行为活跃，信息传播自由度高，制作程序简单，而电视广告声画结合，视听兼备，综合多种艺术手段，影响范围广，渗透力强等特点。　广播电台是传播最迅速、及时的媒体。在广告媒体中，电台广告制作最为方便。一般从写稿、录音到播放，用较短的时间就能完成。这对发布时效性强的广告，或临时修改补充广告稿，都十分方便。广播的区域之广，接触群众之多，也都明显超越其他广告媒体。而且广播广告的费用是广告媒体中最低廉的，就覆盖全国的广播媒体广告价格来看，仅是电视广告费用的十分之一左右，特别适合一些目标市场定位在全国的服务类企业及创产品品牌的中小企业投放。在城市，由于小轿车的快速普及，消费决策人士接触广播的时间在增加，在二三线城市及新媒体普及度不高的西部，广播广告同样有着巨大的市场潜力。而且广播是广告媒体中互动性最强的。可以通过热线电话、专家讲座等形式对产品进行第一时间的了解。　相对于广播媒体，电视媒体的优势非常明显。电视广告是能够对传播内容进行动态演示，能够展现事物过程的媒体。它既有影像又有声音，易于让人受到情绪上的感染，给人留下的印象最深刻，并容易记忆，注意率高。所以它是一种最便于接受的情感形媒介，具有极强的感染力。电视深入到每个家庭，那些通过印刷媒体宣传不到或宣传后印象不深的群众，都可以被电视所吸引。尤其在城镇、乡村，人们的业余时间几乎都用来看电视，电视媒体具有巨大的影响力和权威性，用电视媒体传播广告信息可以得到大多数人的承认和信赖。　电视媒体的巨大魅力吸引着无数的商家，但同时也产生了一种不合理的观念，就是认为只有电视广告才是广告，不在电视上做广告就会没有说服力。这种观念导致很多企业过分看重和依赖电视媒体，不顾自身的实力和需要，一窝蜂地去做电视广告。其实电视广告的风险是很大的，因为它的费用相应比其他媒体高出很多，稍有不慎就会导致资金的大量浪费，以至于无法做正常的经营。例如几年前中央电视台的广告标王活动，现在被认为是一次失败的商业活动。当时的秦池集团一夜间闻名全国，但它付出了超出企业承受的巨额广告费，导致转瞬之间濒临破产。还有金芒果集团，孔府集团等都曾掉进巨额广告费陷阱。　选择广播广告还是电视广告首先要考虑产品的目标市场。任何产品都有其特定的目标市场，广告媒体的宣传范围必须与产品的销售范围相一致。以全国范围为目标市场的产品，就应该在全国范围内展开广告宣传，一般选择中央级媒体。以某一特定细分市场为目标市场的产品，其潜在销售者仅局限在一定的地域中，采用地区性媒体或辅助媒体不仅能节约广告费用，而且也更有针对性，一般选择有影响的地方媒体。　选择广播广告还是电视广告还要考虑产品本身的性质。　 　选择广播广告还是电视广告还需考虑产品的使用对象。大部分产品都有很明确的使用对象，不同的使用对象有不同的媒体习惯。有针对性地选择为使用对象所易于接收的媒体，是增强广告促销的有效方法。如化妆品的主要使用对象是年轻女性，所以就应选择年轻女性喜欢的电视节目来刊登广告。服务遍布全国的一些金融保险、证券基金，信息服务，普及型大众用品以及汽车行业有关的企业，如新车上市、汽车维修、保养等，可以在广播上多做广告，受众无疑是这些企业最好的客户。总之，广告媒体策划者面对广播广告和电视广告必须做多方面的分析、比较、考察，选择各方面都比较理想的广告媒体做广告，或者组合投放，优势互补能取得较好的广告效果。广播媒体价值发现在广告营销界，调查数据被称为“广告货币”，它不仅能够让广告客户全面地了解该媒体的市场空间、受众类型等各方面的信息，且能让广告客户更清楚的了解该媒体的广告投放价值所在。接触率显现广播市场空间据不完全统计，美国每天共有13012个广播电台播出节目，其中4727个为商业调幅电台，6051个为商业调频电台，2234个以社区为基础的电台；泰国目前有超过2000家广播电台；而中国大陆有广播电台306个，广播节目1983套，每天播出广播节目22838小时……显而易见，中国内地的电台数量并不多，而就目前在中国各大城市里，感受到的广播市场竞争却是异常激烈，广告市场竞争也是如此。其中缘由恐怕与目前的电台风格或节目形式、内容等太过于“雷同”不无关系，即中国广播的“同质化”现象比较严重，而非参与竞争的电台太多。同时，中国的广播听众市场发育还有待成熟，与国外广播市场的发展状况相比，还有很大的差距。一位研究广播的美国学者谈到，现在美国12岁以上的人中，有95%以上的人每天都会收听广播，平均每人收听广播在2小时以上，而在中国这两个数字几乎只有其一半的水平。中国的广播接触率（反映在一天中各个时刻收听广播的人占全社会人口的比例）远远低于国外。中国大陆有接触广播的人只占56.2%，比马来西亚、新加坡和澳大利亚等国要低很多；中国的广播听众平均每天收听广播的时间只有1.1个小时，即不到70分钟，而其他很多国家或地区平均都在2小时以上。但广播接触率数据低并不证明中国广播媒体没有价值、广播没有前途。与西方发达国家相比，中国社会处于转型时期，以各种媒体特别是电视和一些新媒体为传播载体的各种信息冲击着人们的日常生活，超强的吸引着大家的注意力，从而将传统的媒体----广播媒体冷落了。上世纪80年代末电视普及的时候，广播全面陷入低潮。但随着这些年城市对信息需求的渴望度加强，城市人在户外的时间加长，生活节奏加快以及 车辆的增多，交通环境的恶化，广播媒体作为适合市场需求的唯一“移动”媒体，被越来越多的人接受，越来越多的人关注。这几年城市的人们又开始回来收听广播。以上数据观察分析，其他国家广播的发展规律给的重要启示是----中国广播有很大的上升空间，未来中国广播的市场机会将会更大。用好广播时间资源从听众的角度来看，广播可谓是“无处不在”，听众可以不受时间、空间的限制，不受工作和休闲的限制，不受地点和收听工具的限制，随时可以收听广播，这种流动收听是广播的一大特点，也是广播的优势，广播媒体因此被称为“移动”媒体。相比较电视媒体短短的几个小时的“黄金时间”来说，广播听众的收听时间更为分散，从早上6点到晚上12点，都有许多人在收听广播（见图9）。所以，有效的利用广播的时间资源，广告客户可以在众多媒体投放方式中选择适合自己的投放方式进行广告投放。比如安排轮番播出的“轰炸式”广告，也可以安排30分钟甚至更多的专题广告节目。可以安排软性赞助广告也可以安排硬性的品牌广告。广播听众含金量广播的广告经营实际上就是在“经营”受众，通俗地讲就是“卖”受众。因此，可以说广播的核心价值在于受众的多少，即听众规模，以及是什么样的听众。知道了听众规模数据之后，必须看到听众背后的数据，这些数据应包括：覆盖地区的GDP水平及增长率、商品销售额、消费市场构成、目标听众的收入水平及购买力、目标听众的消费构成、目标听众对各类商品的消费/购买数据、目标听众的消费行为与习惯（U&A）等等，这些数据不仅可以帮助广告经营部门分析广播媒体的市场机会和市场价值，还可以用作广告市场的开拓，增强广告客户对广播广告的信心，让客观真实的数据充分发挥它的市场价值。广告客户一般只关心他自己的目标群体，对与其产品或服务无关的听众并不在意，这也与广告预算中的目标达成息息相关。因此，广告经营者要研究广播听众群体，分析听众特征，找到与客户共同的“利益点”，发现广播受众的含金量，才能较好地将电台或节目的广告时间推销出去。对听众除了从性别、年龄、职业、文化程度、收入等个人属性角度分析得到具体特征外，也可以从个人偏好、生活习惯、性格特征等方面来区分。例如，我们经常会提到的“流动听众”、“白领听众”、“出租车人士”、“私家车车主”、“外来打工者”等等名词。由于这些群体在生活方式和消费能力方面更加具有同质性，所以从这个角度分析听众特征往往对广告营销更有帮助。听众需求的多元化，必然导致听众群体的多样化，这也使广播市场呈现细分化趋势。听众市场的细分化，催生出了一些新的听众群体，他们分别是白领听众和流 动听众。在此，笔者结合广播媒体的忠实听众老年听众群和学生听众群进行综合分析。老年听众群：相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员，收入虽然比较低，但仍具备一定的消费能力，特别是某些领域产品的消费能力。学生听众群：学生是广播听众的重要组成部分，大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额，因此这一群体的文化程度比较高，虽然他们没有固定的收入，但有来自家庭的较强的经济支持，而且他们将是未来的消费主力军。白领听众群：随着移动收听工具的增多，越来越多的白领加入听众的行列，数据显示,这一听众群的比例约占10%,在经济发达的城市如北京等地的白领听众比例更大。他们是一群追求时尚、消费能力强的听众。司机/车主听众：出租车司机是广播最忠实的听众，此外，出租车还是一个流动广播站，为广播带来相当庞大的听众群。私家车拥有量越来越高，私车车主听众也越来越多，接近90%的私车车主都是广播的听众，他们具有很强的消费能力。对于老年听众群和学生听众群，大家很容易理解，因为一直以来很多人都会觉得，听广播的主要是老年人和学生。调查结果显示，收听广播的听众分别有约20%和15%是老年听众和学生听众。而最近几年，新出现的听众群体是我们必须高度关注的，一个就是白领听众群，一个就是私车车主听众群。这两个听众群的出现，令广播听众的含金量，即听众的市场价值大大提升。因为，白领人士和私车车主阶层的购买力和消费能力，是任何一个商家，包括广告主和广告公司，都不会忽视的。某项调查显示，国内27%的高收入家庭的年收入超过5.1万元。实际上，目前有车族家庭的平均年收入要远远超过这个数字。截至2005年2月15日，我国私家车保有量超过1200万辆；专家估计，到2010年，我国私家车保有量将超过2000万辆。“有车族”以及他们的家庭成员，还有其他乘车的人，组成了一个规模庞大的特殊听众群。一般来说，“有车族”都是高收入家庭，年收入几乎都超过5万元。而且，拥有私家车给家庭或个人带来的，更多是生活方式和消费观念方面的影响和变化。这也是近几年全国各地的交通电台火爆的主要原因。为适应听众市场细分化的趋势，电台类型化和专业化趋势也更加明显。专业更出色、定位更明确。从整体来看，类型化电台已经超出了一些综合电台的水平。以广州地区为例，排在前列的分别是珠江经济台，交通之声，音乐之声，健康之声等，这些都是以特定的市场需求以及特定的听众群体为目标对象，制作特殊节目的电台。我们可以清晰看到类型化电台锁定的不同特征的听众群体和市场。他们的定位清晰，听众群体的某些特征具有同质性。这不仅使得广告客户投放广播广告的准确性大大提高，也分流了广播电台彼此 之间的激烈竞争环境。有效抓住属于该频道的目标客户，更大效益的刺激了广播电台经营的良性循环。“音乐之声”的听众主要是白领和学生，年龄较集中在10～24岁；“交通之声”的听众主要是40～49岁的驾车人士和蓝领；“健康之声”则是以50岁以上的离退休人士居多。大势所趋，这就要求电台在受众定位、节目设置上要适应这个趋势，根据不同听众群体的收听习惯和需求来编排节目。另一方面，也更加方便广告公司以及广告主在广告营销中，针对不同的产品和广告客户的行业特点，有针对性地根据“特定的受众”和“特定受众的节目”投放广告，以达到更好的广告效果。应该说，专业电台的定位能够更好地满足不同听众群体的收听需求，在广告营销方面也可以做到更加有针对性。随着广播电台进一步发展，听众市场的进一步细分，以后将会出现一些只针对特别的某个小群体的“类型化”电台，这将是广播业发展和市场竞争一个必然趋势。综上所述，本文就广播媒体的几大市场价值进行了阐述。广播市场有很大的上升空间以及未挖掘的潜力。广播市场拥有大量的听众规模，以及丰富的时间资源。相对于其它的媒体而言，广播媒体的广告千人成本相对较低，广告制作业相对容易，灵活性强等等。当然广播的发展还有待加快，这和很多复杂因素有关，比如广告客户对广播的错误理解，广播电台自身经营的体制问题，广播业界的广播广告价格体系问题等等。但是没有科学有效的利用收听率数据对广播经营以及广播广告决策做正确指导，是导致广播发展缓慢的重要因素之一。只有正确的看待目前广播业界存在的问题，更有效地利用广播市场价值，结合合理的数据指导为电台培养品牌树立王牌节目，才能吃到盘中更大的“蛋糕”。“辉煌60年中国广播电视传媒论坛”　　广播广告论坛——多种经营模式的实践与探索　　纪要　　中国广播电视协会主办的“辉煌60年?中国广播电视传媒论坛”于2009年11月在南京举行。11月8日，广告信息工作委员会以“广播广告多种经营模式的实践与探索”为主题举办了广播广告分论坛。中国广播电视协会顾问王德新，中国广播电视协会副主任王甘文，中国广播电视协会秘书长张莉，中国广播电视协会专家组副组长王汝峰，全国政协委员、中央人民广播电台广播学会常务副会长刘振英出席论坛并致辞讲话，并对广信委举办的本次广播广告分论坛给予了高度评价，对广信委的工作给予肯定和认可。 　　来自全国33家成员单位54位代表出席了会议，其中协会领导5人，广信委正副会长、秘书长13人，到会常务理事36人。　　中国广播电视协会广告信息工作委员会会长刘宝顺在会致辞中说：协会五位领导能抽出时间参加我们广播广告论坛，说明协会对我们广信委工作的支持，对此我们表示热烈的欢迎和中心的感谢！　　中国广播广告1979年恢复播出以来，到今年也仅仅30年，去年论坛也进行了探讨。因此，今年参加“辉煌60年?中国广播电视传媒论坛”大会，不准备在大会论坛上发言，只组织一次“广播广告论坛---多种经营模式的实践与探索”，并借此机会召开一次广告信息委员会常务理事会议。　　关于“广播广告论坛---多种经营模式的实践与探索”专题研讨。　　广播广告多种经营模式的实践与探索，这个题目比较好谈，是每一个台都在做的。1979年3月5日，上海台在全国广播电台中首先恢复广告，播出“春蕾药性发乳”广播广告，接着一些地方电台也纷纷恢复或开始播出广告节目。中央台也在1980年元旦开始正式播出广播广告，同年成立了中央人民广播电台广告部。　　广播广告经营模式，一开始各电都是自营，找几个人或成立广告科，从事广播广告的承揽业务。后来随着各系列台的成立使广播广告经营模式呈现了多样化。逐渐发展到行业内代理（电台内部人成立广告公司）、部分代理、类别代理、自营与代理相结合、多家分行业代理、独家年度代理、独家买断式代理、全面代理等经营模式；分散经营分散管理、分散经营集中管理、集中经营集中管理等模式；垮地域经营、联合经营、多元化经营等等模式。广播广告有效唤起电视广告的记忆Postedon2010-6-1710:43:5868views◆研究表明：声音是最富煽动性的媒体，在声音的引导下受众最容易引起购买欲望，形成消费。90％以上的听众会在听到广播广告的同时联想到电视版广告，形成更加深刻的印象。◆众多企业在进行电视宣传的同时选择在中国之声投放相同的音频广告，形成统一宣传，品牌效果倍数放 大，真正做到耳熟能详，过目不忘：中国平安——刘翔代言广告上海家化——蒋文丽、蒋勤勤代言广告东风本田——《新世代CRV》思念食品——《金牌水饺－成龙版》克莱斯勒——《克莱斯勒大捷龙》名爵汽车——《MG7》……客户实现投放的价值。我们的服务范围：?代理中央人民广播电台及全国地方广播媒体广告的发布?广播受众分析与策略制定?广播媒体的新闻危机公关处理?广播广告以及专题节目的创意、制作及发布?中央电台及其他广播媒体的后期监测与效果评估