案例7 落山的太阳怎样再升起

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1、案例7落山的太阳怎样再升起？（第七章产品决策价格决策）落山的太阳怎样再升起？——记太阳食品集团的市场风云【案例正文】90年代初期，一种从不被人注意的小食品似乎一夜之间风靡了全国，创造这一奇迹的就是当时几乎妇孺皆知、人人喜爱的“太阳”牌锅巴。然而，似乎也是一夜间的事，“太阳”又“落山”了，而且一落千丈，无可挽回。现在，留在人们记忆中的，只有“太阳”昨日的辉煌。对于“太阳”的落山，人们纷纷探究着种种缘由。有人说是因为假冒产品的冲击，有人说是因为“太阳”的质量下降，有人说是因为盲目扩大联营……对此，“太阳锅巴”的创始人，西安太阳食品集团意经理李照森说：其中有很多看法都是“雾里看花

2、”。一、“太阳锅巴”的背景国有西安太阳食品集团公司位于西安市西影路64号，走进大门，映入眼帘的是简朴的厂区和几栋老式楼房，使人丝毫受不到当年华叱咤市场的热闹与辉煌。太阳集团曾经在李照森的手中像太阳一样辉煌地升起过。1984年，李照林在吃川菜的“鱿鱼锅巴”时突发奇想，要把只能在饭桌上享受的锅巴变成人们手中可随时取食的小食品。于是，当时李照森任厂长的西安旅游食品厂便开发出“太阳”锅巴。“太阳锅巴”一问世，就受到广大消费者的喜爱。产品供不应求，后来，产量以每月增加100吨的速度发展，可怎么增加也供不上，总是缺货。1990年，旅游食品厂改建为“太阳食品集团公司”，“太阳锅巴”的产量

3、也达到了高峰。年初时，锅巴的月平量是1000吨，5月份产量增加到16000吨，销售额2000多万元，即使这样还是供不应求，销售商还是反映不够、不够、不够……对这种不够该怎么认识？当时厂里怀疑是不是市场出了什么毛病，实际上并不需要这么多，接下来的6、7、8三个月是淡季，这个量应该差不多够了。可是，6、7两个月还是不够，远远不够，李照森一直观察到8月份下了结论，看样子是真的不够了。他又对“太阳锅巴”在全国市场的销售形势做了分析：当时，“太阳锅巴”在沿上海、郑州、徐州、西安一线以北的市场已经稳定，而这一线以南的市场基本上没有动，东北市场也还空缺，这就是说，“太阳”的市场只占了全国

4、“半壁江山”，还有一半的市场没有开发，再加上淡季仍供不应求，大致估计下来，产量至少还差一倍。同时，李照森还认为，如果让市场有空缺，假冒产品便有空子可钻。于是，从1990年8月份开始，“太阳”产品突然提高了一倍，月产量达到了3000吨。“太阳”对生产能力的增加早就作了准备。李照森的观点是，生产能力一定要过剩，宁可赶在市场需要前面而不生产，也不能在市场需要时拿不出来。产量增加一倍后，8、9两个月生产和销售都十分顺利，一切正常，10月初李照森按计划出国考察市场。点评：企业在顺利中是否应该考虑到危机呢？一个月后，当李照森回到厂时发现，锅巴积压20万箱、1500吨，厂里从库房到院子到

5、处都堆满了积压的产品，一节火车皮装1600箱，20万箱是130节车皮，价值1200万元，这不是个小数字。积压对李照森来说太突然了，查原因吧，批发商反映，不知什么原因，产品就是卖不动；零售商也说，一向卖的很快的锅巴现在走得很慢。销售商的迷惑，使李照森感到市场一定是有了什么麻烦，一定有什么因素发生了意想不到的变化。有人分析说，是产品的生命周期到了。李照森不同意这个观点。产品的生命周期应该有导人期、成长期、饱和期、下降期、这是一个较长的过程，在这个过程中，应该先看到市场的饱和。然后逐步下降，可李照森没有看到饱和，因为9月份还供不应求呢。到底是什么原因呢？在什么原因也找不出来的情况

6、下，用李照森自己的说法，他们便“主观臆断”找出一个原因，就是假冒产品的冲击。当时，李照森不断接到销售员于假冒“太阳锅巴”的报告，这些情况使李照森得出结论：由于假“太阳锅巴”质量低劣，大家连真的“太阳锅巴”不敢吃了。当初，“太阳锅巴”一走红，就出现大量的同类产品争夺市场。经过一番过量，太阳集团的许多对手纷纷退出竞争，但接下来就是假冒四起。甚至有情况表明，太阳集团内部也有人协助卖假，“太阳锅巴”的联营厂也有自行销售的现象。结论好像是清楚的，消费者不再像以往那样热衷于“太阳锅巴”了，“太阳锅巴”销售遇到了严重的障碍。那么，这20万箱、1200万元的货怎么办？如果不尽快消化掉，6个

7、月就会到期，就会报废。为了减少经济损失，同时也为了使假冒商品无利可图，李照森决定采取降价销售的措施。11月中旬，“太阳锅巴”降价近10%，出厂价由原来的0.58元降到0.54元。到1991年元月，降价后的“太阳锅巴”还是销售不畅。于是，太阳集团又推出第二次降价措施，再降10%。结果还是不行。3月份，“太阳”第三次降价，出厂价降到0.38元。这是太阳集团面对假冒产品采取的第一项措施。点评：消费者遵循的是“买涨不买落”这一市场规律第二项措施从内部治假。“太阳集团”根据得到的消息，从各个环节查处参与、协助卖假者，甚至在1