传音手机的非洲市场开发管理分析.doc

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1、传音手机的非洲市场开发管理分析作者：王朝东来源：《广告大观》2019年第05期        摘要：当今的世界科学技术尤其是互联网技术日新月异，新一轮的工业革命已经到来。面对越来越复杂的国际市场环境。跨国公司在国际市场上为资源、技术和人才的抢夺也越来越来激烈。面对国内趋于饱和的销售市场和经济全球化带来的危机与机遇。在国内默默无闻的传音手机，依靠对非洲手机市场消费者需求的精准把握和接地气的营销策略，不断打造属于自己的为非洲人民定制的国际化手机品牌。俘获了非洲人民的芳心。成为了非洲市场上毫无疑问的手机霸主。因此本文通过传音的经典例子进行详细分析，为其

2、他国产企业进入国际市场提供借鉴。本文通过传音手机面临的市场外部环境，传音手机市场竞争策略、产品策略、销售策略等四个方面来分析传音手机在非洲取得的成功。        关键词：营销策略;手机市场;非洲环境        一、外部环境PEST分析        对于企业来说，正确分析市场环境有利于跨国公司各方面的策略选择。在这里我采用PEST分析法来分析非洲的各种环境。        （一）政治环境分析        二战后，在非洲这片曾被奴役的土地上建立了一大批新兴的独立国家。非洲北部独立最早，长时间的政治改革导致政治环境较为稳定。非洲中部和南部自

3、独立后就存在领土争端和内战，但随着国际社会的關注和和平发展的新世纪主旋律。非洲国家已经通过建立非洲经济共同体来走向联合、协调的经济发展新道路。新世纪非洲大陆整体政治状况趋于平稳。越来越多的国家领导人重视经济发展和人民的脱贫，因此对于外来投资非常重视。        （二）经济环境分析        非洲的经济发展离不开那艳羡的自然资源策，通过大力发展与资源有关的采矿业，伐木业，种植业等。非洲经济目前已经取得了巨大成果。甚至在经济危机后全球经济处于一片萧条状态时，非洲经济依然保持在6个百分点左右的发展速度，这里对于我国企业来说就是一片未被开发的肥沃

4、的宝地。        非洲总人口约12.86亿，人口结构呈金字塔形，以青年人口为主，但受教育水平低文盲率很高高，劳动力整体素质非常低。而且人口分布不均匀，大部分主要集中在沿海海运便捷的地区。医疗水平的落后导致死亡率居高不下，还有闻风丧胆致死率奇高的的埃博拉病毒。我国长期以来对非洲的各种援助让非洲民众对中国人一般持友好态度，这对于我国企业进入非洲市场是一个非常好的优势。        非洲整体技术落后，一方面非洲的经济依赖丰富的自然资源导致国家不太重视技术发展，另一方面发达国家的产品倾销抑制了本国相关产业的发展。两方面的原因导致大部分国家没有独立

5、的技术专利和跨国品牌。与其他跨国公司不同，传音手机在非洲进行营销的同时还进行技术援助，和当地企业开展合作，共同研发。        二、传音手机的市场竞争策略        为了在市场上打败竞争对手，传音对它的竞争对手华为，三星进行了全面、深入的分析。在目前的非洲手机市场上，华为和三星是传音的主要竞争对手。他们不管是在技术条件、资金条件，还是人员素质条件都比传音优势，在智能机方面抢占了大部分市场并与传音呈分庭抗礼的态势。但由于成本和报酬率的影响，手机价格往往较高，在低端功能机方面没有竞争优势。        在分析了竞争威胁后，传音根据非洲的经济

6、环境，人们的经济实力，特殊的需求，竞争对手的薄弱环节，制定了如下的竞争策略。        传音的早期竞争战略选择：价格取胜。物美价廉是传音夺取竞争优势的关键手段。传音一部手机销售利润只有3%左右。它的利润率相对于它的竞争对手是非常低的。通过低价营销，传音抢夺了非洲市场接近一般的市场份额，远远高于其他竞争对手，排名第一。非洲手机市场的王者这个称号当之无愧。        传音的中期竞争战略选择：差异取胜。随着消费者对产品、质量功能需求的不断提高，传音为了满足消费者的个性化需求和不断变化的市场，创立了四个针对不同市场定位的手机品牌。其中Infini

7、x是传音旗下专门为年轻人追求时尚智能生活而专门生产的的智能手机品牌。由此可以看出传音对非洲市场的良好把握。        传音目前的竞争战略选择：优质取胜。传音把提高和保证产品质量、创立名牌作为竞争的主要策略，同时也打造了从手机的设计、生产、销售到配件和售后服务的一整条完整产业链，从而提高消费者对传音的信任。这是传音巩固竞争优势保证在非洲的市场地位的关键。        三、传音手机的产品策略        在国际市场营销中，不同国家甚至不同年龄的购买者的需求有很大差异。因此跨国公司产品策略中的主要内容就是使现有的产品适应不断变化的市场。    

8、    （一）产品改变策略        为了适应非洲差异巨大的的自然地理环境，传音对手机的功能进行了适当修改以迎合当地特殊的环境和需求