广发卡最后修改版含创意课件.ppt

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1、因赛品牌顾问旭日广告因赛广告广发卡品牌营销推广建议方案2003年10月10日前言：我们为什么要参加此次招标？首先要感谢广发卡给予我们参与此次招标的机会中国已成为世界上发行银行卡增长速度最快的市场，传播在银行卡的品牌建立和产品服务推广中扮演非常重要的角色因此，银行卡是旭日因赛目前最关注、也最希望服务并积累成功案例的行业广发卡在信用卡市场的创新及创造精神使其有机会成为市场的领导品牌，我们也希望能有机会成为创造这一领导品牌的一分子我们面临的挑战是时间太紧（9月26日接到标书），对广发行及广发卡的了解不够深，对行业的了解也不够广，但我们仍然全力以赴的投入我们今天的提

2、案未必很完整，我们希望呈现的是我们的策略思考能力（洞察力）和我们的创意解决能力，以及我们传播执行力，而推广传播方案的完整则有待一定的时间和充分的沟通。今天提案的内容广发卡的品牌定位及品牌策略建议广发卡的营销策略建议广发卡品牌及产品的传播推广策略建议广发双币卡的上市广告创意表现广发卡媒介传播策略分析及建议为什么要选择旭日因赛传播我们做过什么功课收集购买信用卡行业及市场资讯进行分析与研究信用卡传播推广分析与研究媒介资讯分析与整理消费者座谈会策略及创意内部头脑风暴会所以，期望今天提案后的印象旭日因赛是有能力协助广发卡进行品牌管理和传播推广的合作伙伴–包括策划和执行

3、力两个方面广发卡品牌定位及品牌策略建议第一部分信用卡市场透视信用卡市场发展潜力巨大银行要发展任何一项个人业务,几乎都要由卡开始。70%20%美国银行对私业务占总业务的70%,国内目前的平均水平仅为20%。中国信用卡的目标客户相对集中中国信用卡市场约60%的目标客户集中在上海、北京、广州和深圳这四大城市。60%目标客户集中区域的消费潜力惊人美国人均拥有6张信用卡，人均GDP已经达到4500美元的上海若有1/3的人能达到人均3张，便是1500万张的市场容量。45%10%信用卡市场的发展趋势市场潜力巨大，发卡量未来几年会迅速增大–国民收入增加–消费观念的改变：从生

4、活型消费到享受型消费–异地消费支付需求大幅上升–国家政策使发卡行风险减低，银行纷纷降低申请信用卡的门槛主流产品从借记卡转向贷记卡是必然的趋势，速度会很快银行卡市场的竞争格局四大国有银行拥有强大的资源优势资金实力带给消费者的安全和信任感营业网点的广泛带给消费者的便利感（身边的银行）服务的系统化带给消费者的专业感/有保障客户资源的丰富带给消费者的高度社会公信感新兴的商业银行都在急起直追以创新的产品和服务抢夺个人金融服务市场银行卡的竞争成为瓜分个人金融服务的新战场信用卡市场的竞争趋势国内银行卡之间的竞争会更趋激烈–从发卡数量的竞争到交易额的竞争–从产品功能的竞争到

5、全方位服务的竞争–从产品同质化竞争到品牌差异化竞争–从区域性竞争到全球性竞争加入WTO后对外资银行的开放，使国内银行卡面临国际性银行卡巨头的强大挑战–外资银行进入中国市场的第一个桥头堡极有可能会是支付业市场–与Mastercard及Visa的合作是国内银行卡走向世界的渠道，同时也会受制于人–国际信用卡巨头的全球性服务优势是目前国内银行卡难以企及的信用卡市场的竞争趋势相对于四大国有银行，广发行的营业网点较少，在目前消费者的用卡习惯下，网点少会让人感到使用不方便，不放心广发行被认为是地区性的中小型银行，广发卡也尚未建立起在全国和全球被广泛接受的认知，而信用卡的异

6、地支付功能又是消费者最关注、最重视的广发行和广发卡的知名度和实力形象与四大国有银行有很大的差距，广泛的信任感仍有待建立广发卡的产品价值和个性服务尚未被广泛认知广发卡面临的竞争挑战广发卡的竞争优势率先推出贷记卡，在标准信用卡市场保持领先地位先后加入Mastercard及Visa国际信用卡组织个性服务屡创国内信用卡第一信用卡品种齐全架构精简，决策快速灵活在银行卡从借记卡向贷记卡（信用卡）的转变过程中，继续抢占先机，在信用卡用户最集中的四个城市（北京/上海/广州/深圳）抢占信用卡第一品牌的领导地位：以创新的产品开拓细分化的市场来做大规模针对细分化市场，提供个性化的

7、优质服务加强营业网点建设率先从产品同质化的竞争中跳出，建立起差异化的服务价值和品牌优势对广发卡的启示（一）对广发卡的启示（二）迅速建立广发卡的国际性品牌联想，并逐步建立起全球性品牌的形象世界上只有少数产品的用途具有全球性，信用卡正是其中之一从借用MasterCard和Visa卡的资源到逐步建立起自己的国际化网络推广具国际化功能的产品（如国际卡/双币卡）是目前抢占国际化形象的关键率先从国内银行卡的形象中跳出，建立起国际化品牌形象，来应对未来在中国市场上的国际化竞争如何从国内银行卡的同质化竞争中跳出，建立广发卡具有差异化及国际化的信用卡领导品牌形象？广发卡及主要

8、竞争品牌目前在市场上的形象和位置比较中国信用卡消费群