广告创意原则运用方法课件.ppt

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1、第五章广告创意技法厦门理工学院文化传播系郭肖华副教授第一节脑力激荡法一、课堂脑力激荡训练课堂脑力激荡训练是指由授课老师主持，在班级课堂内进行，全班同学悉数参加的一种脑力激荡训练方法，这种训练方法的特点是范围广，气氛好，过程共享，有较强的示范性，但对授课教师的场面调度和控制能力要求较高。（一）训练的目的要求1．掌握“脑力激荡法”的作业过程，并通过教师的现场控制引导和总结，全面客观地理解“脑力激荡法”的作用和优势。2．在高密度信息环境中，刺激，引发学生的联想创造性思维，并通过同学间的相互碰撞，不断借鉴，补充和完善各自的创意。3．培养团体协作精神，提高学生整合他人资源和信息，进行二

2、度创新，集体配合作业的能力。（二）训练的步骤由于课堂脑力激荡法场面大，牵涉范围较广，要取得预想效果，必须严格按照规定的步骤来实施。1．在开展“课堂脑力激荡法”训练之前，教师应预先布置任务，先把要解决的问题明确提出，并规定创意的范围及其它限制条件，最好能全面，简洁地介绍一下企业与产品背景，产品的特性，目标消费群，市场竞争状况及产品以往的广告状况，若有不详之处可即时提问，这样可以使每个成员在下次的正式“脑力激荡法”会前有较充足的准备，同时要求大家下一次每人均应预先准备几个创意点子或框架，以备发言。2．正式“脑力激荡”会开始，教师简要提示主题，规定讨论应遵循的几个原则，如任何人发言

3、都不能否定别人的意见，每个人只能提出思路，采用轮流发言制，每个人至少要发言两次以上，想不出主意，他可以放弃这一轮机会以待下圈，教师按座号顺序依次往下学生的发言内容。3．教师根据学生发言的思路及自身的分析判断将讨论最终形成的一个最终方案，或若干个优秀方案公布于班级，并对整个脑力激荡过程作点评及总结，若最终的方案不再理想可让学生课后继续发想，补充并以书面形式提呈，以备下次讲评。二、课外脑力激荡训练课外脑力激荡训练，是指由授课老师提出讨论主题，班级同学以分组形式在课外完成脑力激荡，在课堂分别作提案报告的一种案例创意训练方法。这种训练方法的特点是人员分组后较为集中，讨论较有秩序并能将

4、问题引向深入，分组作业的形式无形中增添了竞争性，更易于学生创造性的发挥，每组组长将在课堂作提案报告，利于学生综合能力的培养。（一）训练的目的要求1．培养学生自觉遵循“脑力激荡”规则，积极投身训练的主观能动性，在训练中掌握“脑力激荡”法的特征及各个环节位置的任务及要求。2．提高学生在“脑力激荡”过程中深度思考能力，通过小组成员的相互碰撞、启发，进一步强化各人的创造性思维能力。3．培养团队精神，在小组发言、总结、撰写报告、提案各个环节中，通过分工合作，加强协同作业，优势互补的实战能力。（二）训练的步骤课外脑力激荡由于讨论部分在课外进行，教师无法实地监控，所以在论题的设置、分组、组

5、长人选及提案报告各个环节都要做更细致的工作。1．教师布置创意讨论的主题，介绍相关背景、素材，以便小组讨论掌握。2．分组，一般以5-6人为单位，每组选出一个组长，主持讨论并负责提案报告。3．课外分组实施“脑力激荡”，即时记录讨论情况，并形成相应文本。4．提案报告会，各组组长及协助人员在全班进行汇报。5．全班针对各组汇报情况进行评议。6．教师进行总体评述，小结。[基础创意训练]1．以“21世纪·绿色的生活”为主题海报创作为素材，进行班级“脑力激荡”会。2．以“爱满地球”为公益广告主题进行课外“脑力激荡”会。第二节媒体互换创意法媒体互换创意法，顾名思议，即以一种媒体的创意为素材，在

6、保证广告主题不变的前提下，尝试另一种媒体创意的交互训练法，比如把电视广告转写广播广告的文本，或相反把报纸、招贴等平面广告在转写成电视广告脚本或相见等等，这种创意训练法的特点是以现存的成功媒体创意案便为基础，启发训练学生对媒体特征的分析能力及针对不同媒体的创意变通能力，可操作性强。一、训练的目的要求1．深化学生对几种主要广告媒体特征的理解。2．在对广告媒体特征充分理解的前提下，把握相应的广告创意策略及表现形态的要点。3．强化学生的创意变通能力，包括广告创意策略从一种媒体到另一种媒体的衔接、延伸和发展以及由于媒体的变化而在具体创意表现形式上的应变与拓展。4．以各种媒体的优秀广告创

7、意个案为契机，在评鉴、赏析的基础上，吸引其创意精髓，并通过对同一广告主题在其他媒体的创意实践，检阅学生的实际创意技能（与广告创意典范作品的距离），激励学生的创造力和热情。二、训练的步骤1．教师选择不同类别产品在不同媒体上的经典创意作品。2．由学生归纳创意所藉媒体的特征。3．课堂讨论某一具体创意作品的创意策略，广告诉求主题及表现方式。4．学生分析所换至的广告的广告媒体的特征。5．学生完成规定媒体的创意作业。6．课堂讨论，教师讲评。[基础创意训练]1．将“浪奇奥丽莎”香皂捉迷藏篇（见光盘）转写成一则广播广告