白酒传播策略创新案课件.ppt

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1、——2009曲斗香品牌公关传播策略创新案“借海出船”ContentsSec1.传播背景：机遇与挑战并存Sec2.传播思路：聚焦“1、2、3”Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统机遇与挑战并存2009曲斗香年度传播机遇与挑战并存。首先，我们已拥有独特的产品卖点“海底窖藏”、品牌差异化诉求“征服者的快感”，在传播上拥有了大量与海有关的、独特的品牌故事化宣传立基；但同时，曲斗香作为一支新的品牌，市场认知度低，渠道建设不完善及传播预算有限。在这一背景下，我们只有通过充分借势、策略创新、针对性传播，抢占市场份额

2、，以闽南金三角为主要根据地，围绕招商和新品上市，实现泉州插旗，全省飘红。Sec1.传播背景：机遇与挑战并存Sec2.传播思路：聚焦“1、2、3”Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统Contents曲斗香传播思路“1、2、3”1、以海为中心2、聚焦2大阶段传播3、实现3大效应充分借势海的资源在整体宣传上借助海的力量，结合与海有关的活动、投放与海有关的资源，树立曲斗香独有与海有关的品牌话题。实现“品牌、招商、产品推广”3丰收一是充分考虑媒体宣传的覆盖率，最大化提升品牌形象；二是针对目标经销商客户进行宣传，

3、带动有效招商；三是运用品牌五大传播系统（线上传播、公关传播、导购传播、终端传播、产品传播）实现产品推广；聚焦年度2大阶段传播结合招商会、新品上市的整合公关传播及与海有关的文化活动（11月厦门国际海洋周），搭载阶段性传播活动扬帆出海；1、以海为中心将曲斗香与海紧紧的抱在一起！与海有关的节点：2009年11月6日—12日厦门国际海洋周与海有关的资源：海边的旅游景点广告（如店招、海鲜店终端形象等）海边的户外大牌等与海有关的话题：产品本身的卖点“海底窖藏”“海派文化”与曲斗香借海出船：通过最大化的与海紧密的联系在

4、一起，开展话题传播、视觉夹击、节点传播，潜移默化的宣传品牌，使消费者产生品牌联想;海VS曲斗香例：水井坊VS高尚生活水井坊之夜—维也纳国家青年交响乐团新年音乐会水井坊冠名中国经济人物年度评选栏目水井坊赞助“草堂听琴”中秋赏月晚会水井坊•国家体育总局训练局中国体育军团指定庆功酒2、聚焦2大阶段传播围绕招商会、新品上市的整合公关传播7月份，结合导购、产品、终端形象与经销商点对点、针对性招商传播，线上以户外、车体配合8、9月份，围绕新品铺货、上市的线上线下媒体进行整合公关传播，同时为中秋销售旺季做好准备借势海洋

5、周的宣传，加固闽南市场的影响力，结合行业媒体，配套糖酒会宣传，刺激全国招商；为春节旺季销售做宣传预热（周期7-9月）（周期11-12月）结合海洋周（11月6日-12日），巩固闽南市场的传播①、招商会、新品上市的整合公关传播传播周期：2009年7月-9月传播目标：1、以业务说辞、产品展示等传播配套方式，带动品牌招商；2、以泉州为根据地，通过线上线下媒体整合公关，提升品牌认知，带动产品销售。传播方式：1、围绕7月份招商会前、中、后，通过招商手册、业务说辞、招商专刊（类似品牌宣传单）、招商会现场氛围布置等传播方

6、式，带动招商；2、借助与海边户外大牌、车身广告（泉州、厦门）的发布，泉州线上媒体的密集宣传，形成品牌知名度，刺激销售；3、通过网络、报纸关于“产品卖点、品牌诉求”等新闻话题式传播，引起行业、消费者对品牌的关注；②、借助海洋周，围绕闽南市场的传播注：具体海洋周活动、合作的策划待企业思路确认后，细化。传播周期：2009年11月-12月传播目标：1、借势海洋周，通过公关传播手段进一步强调曲斗香“海底窖藏”、“海派文化”相关的品牌形象，促进品牌知名度，巩固闽南市场，同步为春节旺季做好宣传预热；2、通过行业媒体和针

7、对性传播，配合糖酒会，带动全国招商；传播方式：1、围绕国际海洋周（11月6日—12日），通过与与海洋周相关的活动嫁接，赞助产品、赞助相关活动咯过、现场售卖等，进行品牌宣传；2、结合泉州、厦门电视、报纸媒体的公关话题宣传，提升品牌知名度，刺激销售；3、通过行业媒体公关化传播，配合糖酒会，带动全国招商。3、实现3大效应132带动招商助推销售品牌形象塑造通过线上、户外大牌、品牌话题炒作等形式，建立品牌知名度，提升品牌形象；通过行业媒体、点对点（手机短信、产品说辞、招商手册等）吸引目标经销商；配合新品上市，线上进

8、行射话题式、新闻式传播，以区域传播辅射全省，在行业品牌间形成影响力；Sec1.传播背景：机遇与挑战并存Sec2.传播思路：聚焦“1、2、3”Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统Contents年度规划：充分运用品牌5大传播系统09.709.909.1109.12公关传播线上传播产品传播导购传播1、品牌宣传（电视、行业媒体、报纸）2、招商宣传（电话说辞、产品说辞、短信等）1、糖酒会传播（行业媒体）2、招商传播（电话说辞、产品