消费者行为第二版(符国群)重点复习.doc

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1、第一章1.研究消费者行为学的意义一、对企业的意义1、有助于企业了解消费者，赢得消费者2、有效地帮助企业制定营销战略二、对消费者的意义1、引导理性消费，科学消费2、保护自身权益三、消费者行为学的宏观意义1、有利于国家制定宏观经济政策2、有利于生态环境的保护。1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。市场机会分析→市场细分→选择目标市场→产品与店铺定位→市场营销组合2.为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息。2、消费者行为影响因素：决策过程；内部影响因素（消费者资源动机介入程度知觉学习记忆

2、态度情绪个性自我概念生活方式）；外部环境（文化社会阶层社会群体家庭购买情境消费者保护）；企业营销活动；第二章1、忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该商品形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策：消费者长期重复选择某一品牌复选择某一品牌，认定不同品牌没有实质性差别。三种购买决策类型的比较扩展型决策有限型决策名义型决策消费者购买时的介入程度高较高低消费者重复选择同一品牌的概率小较大大消费者搜集信息所花的时间多较少很少2、三种决策差别：1.决策速度存在差别2.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同3.不同决策类型下，消费者心

3、理过程不同。3、对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。4、是否采取行动的影响因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；二是该问题的相对重要性。5、影响问题认知的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异；时间：购买或使用时间越长，差异越大；环境的改变：会激发许多新的需要；产品获取：获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求；产品消费：好的消费体

4、验会激发需求；个体差异：如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品6、激发消费者对问题认知①一般性问题认知与选择性问题认知•一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。•问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。②选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。•影响消费者的理想状况•影响对现实状况的看法•常用手段：广告、公共关系等。•认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前③激发问题认知的方法1.通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。2.通过影响消费者对现有差距的重要

5、性的认识来激发消费者的问题认知。3、通过广告或促销手段对现有状况认识。④问题认知的时机，消费者因人而异、（事前和事后)；事前营销对消费者和企业都更加有利⑤压制消费者对问题的认知，消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。7、影响外部信息搜集的因素•从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。•从决策角度分析：主要考虑三种因素，–购买产品的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）–与消费者特征相关的因素，如：个性、人口

6、特征、消费者知识水平等。–情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等8、进行大量信息搜集的前提：消费者参与程度高；可预见风险高；缺乏产品知识和经验；清楚的目标；时间压力小；高价格；产品差异大；搜寻信息的有效成本第三章1、在购买意向形成后影响最终购买的因素：他人态度；购买风险；意外情况出现。2、冲动性购买：进入商店前没有购买计划或意图，进入商店后基于突然的念头马上实施购买行动。。①特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。②超市内无计划购买的影响因素：购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。③研究意义：利于店内布

7、置和店内商品展示，利于店内促销，利于店内信息的提供。3、消费者逛店动机：个人（角色扮演；消遣；自我愉悦；了解新的潮流；身体活动；感官刺激）社会（家庭之外的社会体验；与有相似兴趣的人交流；参照群体的吸引；地位与权威；讨价还价的乐趣）4、社会风险：.消费者买的产品不为同伴所欣赏造成的社会损失；经济风险：由于产品达不到预期效果所造成的金钱上时间上和精力上的损失。5、影响品牌选择与产品购买的店内因素：①购物点陈列；采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样出口。②削价与促销