淘宝商城基于数据的会员营销管理.doc

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1、基于数据的会员营销管理！一、会员营销好坏的评判指标；运营里会员营销专员的KPI指标跟这个直接挂钩，判别会员营销效果很多人认为是转化率、客单价，客单量这类，其实这些影响要素太多，例如促销的影响要素。个人认为会员营销其实就是基于会员管理基础上主动营销的行为，效果考虑的，应该是主动出击的快捷（时间）、方式（技巧）、力度（会员优惠体系的建立）、反馈（会员对此的反馈）看下图，会员的成长路线：时间指标：激活会员率：每月新增会员数/会员数这个指标衡量的是，有没有及时把新引来的对店铺有响应的用户转化为新会员，这个指

2、标的直接影响要素是吸引技巧/优惠与用户的匹配度；技巧指标：流失会员率：流失会员的用户数/会员数这个指标衡量的是，营销方式把握整体的准确度，有没有冒失，有没有忽略，为什么没有赢回，指标的直接影响要素是赢回营销技巧力度指标：会员交易额占有率：会员交易金额总数/店铺交易额总数这个指标衡量的是，你做的一切优惠体系究竟有没吸引力，这涵盖了客单价以及购买频次，个人认为这个可以作为会员营销的终极指标反馈指标：会员回头购买率：回头客基于数据的会员营销管理！一、会员营销好坏的评判指标；运营里会员营销专员的KPI指标跟

3、这个直接挂钩，判别会员营销效果很多人认为是转化率、客单价，客单量这类，其实这些影响要素太多，例如促销的影响要素。个人认为会员营销其实就是基于会员管理基础上主动营销的行为，效果考虑的，应该是主动出击的快捷（时间）、方式（技巧）、力度（会员优惠体系的建立）、反馈（会员对此的反馈）看下图，会员的成长路线：时间指标：激活会员率：每月新增会员数/会员数这个指标衡量的是，有没有及时把新引来的对店铺有响应的用户转化为新会员，这个指标的直接影响要素是吸引技巧/优惠与用户的匹配度；技巧指标：流失会员率：流失会员的用户

4、数/会员数这个指标衡量的是，营销方式把握整体的准确度，有没有冒失，有没有忽略，为什么没有赢回，指标的直接影响要素是赢回营销技巧力度指标：会员交易额占有率：会员交易金额总数/店铺交易额总数这个指标衡量的是，你做的一切优惠体系究竟有没吸引力，这涵盖了客单价以及购买频次，个人认为这个可以作为会员营销的终极指标反馈指标：会员回头购买率：回头客中会员的数量/会员数这个指标衡量的是，店内营销活动与会员营销的结合度，考量到会员对此段时间的粘性如何二、会员体系的建立与预设条件设置个人认为体系的建立有两方面：一是会员

5、等级体系的建立；二是会员行为体系的建立；会员等级体系的建立是静态的，会员行为体系的则是动态的，包括购买频率，时间、次数这些，一般是促使新客户升级为忠实客户/挽救流失客户；具有实用性质的是，建立这两个体系的好处是更科学化地去管理：通过促发预设条件产生的主动营销行为；这种预设条件的建立，也需要事先考虑好，所以会员营销前期的关键是三个：会员等级体系的建立、会员行为体系的建立、预设条件的具体设置，预设条件是体系中的一部分，所以在下面讨论体系建立的同时，也会同时加入预设条件；先说第一个，会员等级体系的建立1、

6、会员等级体系会员体系的通用法则：四等级：50%-60%/20%-30%/10%-15%/5%如果店铺是初期，门槛放低点，但是，每个店铺发展到一定程度，积累了一定的会员基数后，个人还是认为要做精细化的调整，例如每隔半年改变一次规则，我觉得是有必要而且必须的。具体的计算方式是怎么样子呢？首先，先计算好你原始会员体系的指标，如下：看上图，上图的数据每个月都会变动，建议先剔除一些特殊的数据，例如会员周，会员日；然后参考价值贡献率，算好四个等级的比例，例如是4:3:2:1，这个时候你分区间的时候是不是很容易了

7、，很精确了？只要你预设好第一个会员门槛的百分比，如最初级会员是60%-70%，以下的三个区间就很明显了；还有种情况，如果你的价值贡献率不是阶梯式的,这回怎么办？问这个问题的时候，你先问自己为什么会出现阶梯？出现这种问题的最大问题就是：你没有做好实时监控：每天记录的数据，如果不是阶梯式的，那么你明天就该考虑对这个不“和谐”的等级会员群采取主动出击行动了！（个人建议会员专员每天需要做的事情包含这个）会员等级体系的预设条件很简单，只要你给每个等级的会员设置好优惠的条件，每当有会员购买时，都会促发这些预设条

8、件；等级体系的预设条件要根据消费者喜好去建立，换个角度说，是不同的行业目标群体所注重的东西是不一样的，例如饰品很多人都想有包邮，衣服更注重的的是减价，家电更注重的是运费跟减价；这个简单，一笔带过；2、会员行为体系会员行为体系的建立，是为了防止会员的流失，以及升级会员，影响会员购买的因素其实很多，所以在要根据会员做营销的前提，需要给会员贴上更多的行为标签，例如性别，年龄，购买时间，频率等等；这时候要提到的是：会员行为体系的预设条件，与会员等级体系的预设条件是可以交叉的，