星巴克成功案例浅析.doc

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1、1、星巴克与众不同的经营理念是什么？答：星巴克将“员工第一”作为最基本的经营理念，一切管理工作都围绕员工展开。具体体现在以下几个方面：①入职培训。星巴克新员工无论职位高低，在进入公司的第一个月内必须接受不少于24小时的培训，就是“煮制咖啡理想国”的培训，培训项目包括公司适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能、管理层培训计划等培训。②报酬激励。星巴克在1991年设立了股票投资方案，每年给予员工一定的期权，允许其以折扣价购买公司股票，那些达到最低工作量的兼职员工也可享受此项报酬激励计划。由于星巴克的股价持续上

2、涨，因此员工得到的期权价值越来越大，使得员工建立公司主人的观念，有效地调动了员工积极性。③福利保障。星巴克尽可能的照顾员工的家庭，对员工家里的长辈、小孩在不同状况下会有不同的补贴办法，公司还成立了一个员工互助会，一旦哪个同事遭遇重大变故，这个互助会会有一套办法去帮助这个同事。2、你认为星巴克的成功秘诀何在？答：星巴克经营的不只是一杯咖啡，而是一种文化。星巴克有个使命“教育全美的消费者什么是极品咖啡”；星巴克有个憧憬“为咖啡创造迷人的气氛，吸引大家走进来在繁忙的生活中也能感受片刻浪漫和新奇”；星巴克有个梦想

3、“将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，始终坚持自己一贯的原则”。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种格调就是“浪漫”。品饮咖啡，代表一种生活的方式和文化的气息，星巴克努力让咖啡浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。如果一个企业能像星巴克这样，把经营产品、经营品牌提升到经营文化的高度上来，并将其做好做精做到极致，那它一定是一家伟大而卓越的企业。3、结合案例分析星巴克的营销组合七要素的内容。答：①产品。星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，是世界

4、领先特种咖啡的零售、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多种的顶级咖啡豆，手工制作的浓缩咖啡和多款冷热饮料，新鲜美味的多士糕点食品和丰富多样的咖啡机和咖啡杯等商品。②定价。星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券。③渠道。星巴克在全球推行三种商业组织结构：合资公司、许可经营、独资经营。星巴克会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾

5、统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区的代理权则交给了一家香港公司。30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。④促销。星巴克除了利用一些策略联盟宣传新品外，从未做过广告，他们并不依靠在大众媒体上做广告，而坚持“每一家好的门店就是最好的广告”的想法，把本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，这对星巴克的“口碑营销”起到了重要作用。⑤人员。星巴克新员工在进入公司的第一个月内必须接受不少于24小时的培训，即“煮制咖啡理想国”的培训。“豆股票”方案是每

6、年给予员工一定的期权，允许其以折扣价购买公司股票。如果三五个朋友相约一起去，星巴克会为你们专门配备一位讲师，使你们在品尝咖啡的同时也能感受到星巴克的传奇，星巴克的员工总是乐此不疲的、毫无保留的将煮制咖啡的知识讲解给你听，让你不但在咖啡馆体验喝咖啡的乐趣，还可以把这种快乐带回家，继续咖啡的愉快体验。⑥有形展示。星巴克一直致力于向顾客提供优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。星巴克更擅长于咖啡之外的体验：如气氛管理、个性化的店内设

7、计、暖色灯光、柔和音乐等，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克有一个专门的店面设计室，他们在设计每个门市时，都会依据当地商圈的特色，然后思考如何把星巴克融入其中，所以星巴克的每家店在品牌同一的基础上，又尽量发挥了个性特色。⑦过程。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同顾客的沟通，星巴克要求每一位服务员都能预感顾客的需求。当你去星巴克点单时，咖啡师傅会询问你的口味，如果你对咖啡不是很了解，咖啡师傅会向你讲解一些咖啡知识，并且向你推荐合适的品种。2、星巴克为什么对环境如此

8、重视？答：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，更是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标是满足客户的需求和保持长久的客户关系。一踏进星巴克，你就会闻到一股沁人心脾的咖啡味，耳边阵阵飘来的爵士音乐，结合眼前独特的环境设计，还有服务员热情的服务，这一切会让你产生身处另一个世界的幻觉，而正是星巴克对环境的如此重视，才创造了星巴克的独特体验和魅力。3、星巴克的定位是什么？它是如何传播其定位的？答：定位：营造独特的“星巴克体验”