中国本土品牌你的广告费哪50%在浪费.doc

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1、中国本土品牌你的广告费哪50％在浪费?随着白酒市场竞争的日趋白热化，酒类的营销策略在市场竞争中的制胜作用变得日趋重要。各家白酒企业的掌门人都各有心法：泸州老窖董事长袁秀平主张“一个以人性原则为基础，以人本精神为规划，以文化资源为素材，为品牌扩充文化价值和魅力的艺术化的文化营销工程，应该是我们的营销概念”郎酒集团董事长付志明说：“我们在新的一个世纪里，就是要为人们提供无公害，无污染的绿色食品，传统白酒与新型白酒其实并行不悖，无须厚此薄彼。”著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：：“名牌战略不是单纯

2、的广告宣传，名牌战略是一个系统工程。他不仅仅是广告宣传等表象，他更多的是企业的内涵底蕴，是内涵的表现而不是外在的包装。”其实，对酒类营销制胜，各酒“家”的广告商也各显其能，使尽看家本领---但我们对现在正在猛打猛冲的几个酒类品牌的广告推广策略所作的一项测试研究发现，许多事情并不是想象中的那么简单和来的轻松。五个与广告促销效果紧密相关的要素　　我们根据现有国内外品牌营销研究的成就，设定某品牌的广告促销的五个方面与其销售成效有着相关关系：注意力(ATTENTION)指数；识别性指数(IDENTITY)；可信性

3、(CREDITABILITY)指数；愉悦性(HAPPINESS)指数；渴求程度(NEED)指数；设定各项相关系数，并录制几个有代表性的酒类品牌的正在播出的电视广告作为测试内容，我们选取63位酒品消费者进行指标测试和深度访谈。　　看看谁在浪费广告费：　　各项指数采用通常的百分比计算值：指数=测试符合标准人数/总测试人数。统计表格如下：测试项目样本品牌注意力指数(ATTENTION)识别性指数(IDENTITY)可信性指数(CREDITABILITY)愉悦性指数(HAPPINESS)渴求程度指数(NEED)爱

4、成指数(AICHN)茅台王子酒0.0950.0160.5080.1110.4720．0000404金六福0.190.2220.3810.6830.2860．0031391小糊涂仙0.0790.1110.2380.3080.1270．0001346酒鬼酒0.2860.6980.3330.5870.3170．0123697贵州清酒0.1750.1750.2860.6670.2380．0013903沱牌曲酒0.3650.2060.3170.3330.1590．0012619凌塔纯净酒0.0480.0320.15

5、90.0790.0630．0000012　　爱成测试模型假定，各项指标与广告的促销力相关系数分别为：A，I，C，H，N；广告促销力爱成指数=注意力指数*识别性指数*可信性指数*愉悦性指数*渴求程度指数，根据计算的结果，我们得出，在同样的广告投放力度和媒体投放计划下，各品牌广告的促销力指数从大到小依次为：酒鬼酒，0．0123697AICHN；金六福，0．0031391AICHN；贵州清酒，0．0013903AICHN；沱牌曲酒，0．0012619AICHN；小糊涂仙，0．0001346；茅台王子酒，0．00

6、00404AICHN；凌塔纯净酒，0．0000012AICHN。　　　虽然爱成测试模型只是一种研究广告效果的试验工具，但这一测试结果着实让我们大为吃惊，并使我们对酒类广告传播和品牌营销中存在的误区有了一些惊人的发现。　　分析如下：　　注意力(ATTENTION)　　在信息爆炸的时代，我们知道广告如果不能吸引人注目，且不能在广告的过程中吸引人注意，传播的信息就会无法进入消费者的记忆。　　我们发现，沱牌曲酒的广告歌，酒鬼酒运用的神秘的情节，金六福的魅力旁白，以及贵州清酒运用名人，等都能极好地吸引人的注意力。而

7、茅台王子酒和凌塔纯净酒广告在测试过程中表现不佳。　　识别性(IDENTITY)　　识别性测试的结果表明，几个品牌差距极大。酒鬼酒独特的广告创意，能有效的融合独特包装与品牌名称，品牌个性明确，令人印象深刻，在记忆识别效果上把其他品牌远远抛在后面。另外，很多测试者根本无法有效记忆凌塔纯净酒品牌名称；贵州清酒，沱牌曲酒，茅台王子酒的产品识别性也不尽如人意。　　可信性(CREDITABILITY)　　这一项的测试，揭示了茅台酒品牌的成功延伸---王子酒并非通过卓有创造性的广告创意获得较高的信任，而是茅台酒品牌的心

8、理暗示产生了提高消费者信心的作用。酒鬼酒，金六福，沱牌曲酒可信性方面都表现不错。然而，贵州清酒在如何建立明星和产品的相关性上，还需要提升，真正让明星成为产品的一部分，以提高品牌的可信性。　　愉悦性(HAPPINESS)　　金六福，贵州清酒，酒鬼酒都建立了比较好的品牌策略，这些策略都能比较好地获得消费者的认同和追随，因而愉悦性指数较高。茅台王子酒的诉求策略虽然容易获得较高的信任感，但创意平淡，表现技巧苍白无力，测试者给评的愉悦性