星巴克的营销策略研究论文.doc

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1、星巴克的营销策略研究摘要随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策。关键字：第三生活空间体验营销SWOTSTP星巴克体验目录摘要I目录II1绪

2、论11.1研究背景11.2关于星巴克的品牌诉求21.3星巴克的品牌识别21.4研究目的和意义21.5星巴克面临的问题31.5.1问题一：星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场31.5.2问题二：星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低31.5.3问题三：星巴克在中国的文化冲突31.6本章小结32.星巴克在中国发展的理论综述42.1体验式营销理论42.2SWOT分析42.3企业经营策略42.4STP分析52.5本章小结：53.星巴克的现状分析63.1国市场与国外市场63.2星巴克的品牌定位63.3星巴克的产品定位63.3.1产品分类73.3.2产品组合7

3、3.4星巴克的价格定位83.5星巴克第三生活空间定位83.6STP（目标市场营销理论）分析93.7SWOT分析103.8本章小结114.星巴克的连锁经营124.1星巴克的选址124.2星巴克连锁店的店面设计124.3星巴克的选店模式124.4本章小结125.竞争对手分析135.1星巴克的主要竞争对手135.2星巴克成功的秘诀135.3本章小结146.星巴克的营销政策建议156.1差异化策略156.1.1体验营销156.1.2口碑营销156.2创新策略166.2.1全球化设计创新166.2.2服务方式创新166.2.3产品创新166.2.4定位创新166.3经营策略联盟1

4、66.4本章小结17结论18致谢19参考文献201绪论1.1研究背景星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000多家咖啡店，拥有员工超过150,000人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产

5、区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、和澳门在的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。关于星巴

6、克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971年4月由J.Baldwin，G.Bowker，Z.Sieg三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司

7、（StarbucksCorporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987年到1992年六年的时间之，星巴克就由原先的11家连锁店扩到190家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的容，是其基本容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。1.2关于星巴克的品牌诉求　　品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把