联盟常客培训教材(初稿1)

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1、天合联盟常客培训教材编写日期2007-1-28第一章常旅客计划介绍1常旅客计划的概念1.1常旅客计划的定义常旅客计划（FrequentFlyerProgram，简称FFP）也称为顾客忠诚度计划（LoyaltyProgram），广泛应用于航空、酒店、租车、电信、银行等领域。航空公司的常旅客计划是通过为乘坐该航空公司班机的旅客累积里程，并允许旅客用这些里程兑换航空公司的奖励机票或升舱，达到保持旅客忠诚度，降低旅客流失到其他航空公司可能性的目的。1.2常旅客计划的实质常旅客计划实质上一种市场营销手段，是航空公司实施客户关系管理的重要方式。常旅客计划应用了帕累托原理（80/20法则），航空

2、公司80％的收入实际上由20％的活跃公商务客人创造。通过常旅客计划能有效地维护这20％高端旅客的忠诚度，为航空公司带来更多收益。1.3常旅客计划的目标客户群常旅客计划的目标客户群为经常乘坐飞机的高票价旅客。研究表明，该类旅客多为公商务出差的客人，对机票价格较为不敏感，对航班时刻、航班频率最为敏感，对于服务的方便、快捷方面要求相对高，乘坐头等舱和公务舱的可能性较大。1.4常旅客计划的内涵常旅客计划发展至今，已经突破了简单的里程累积、奖励机票和升舱奖励的范畴。随着与银行、酒店、电信、百货、租车等其他行业的广泛合作，实现会员资源共享，不但为常旅客会员提供了更多的累积和消费里程的方式，从衣

3、食住行各个方面为会员提供全方位的优惠和服务，同时也使航空公司销售的产品、销售对象甚至销售理念发生了革命性的转变。（1）航空公司销售的产品从过去单一的“航班座位”概念转变为多样的“航班座位”和“里程”的概念；（2）旅客的消费方式也从单纯的“一次性付费购买座位，一次性乘机消费”，转变为可以多次的购买“里程”，累积到规定数量后，一次性的乘机消费或进行其他消费；（3）航空公司的销售对象从过去的仅仅对乘坐飞机有直接需求的旅客，转变为包括那些对乘坐飞机并没有直接需求的客人。（4）航空公司还通过建立航空联盟关系，将旅客吸引在一个完整的旅行系统里，从而为航空公司带来稳定而丰厚的利润。2常旅客计划对

4、航空公司的意义-22-天合联盟常客培训教材编写日期2007-1-282.1减少旅客对价格的需求弹性，提高运价水平，避免恶性的价格竞争。由于公商务客人注重时间而不太注重票价高低的飞行消费特点，决定了提高一个航班上公商务客人的比例便可有效减少低票价的压力，使航空公司走出竞相削价的恶性循环。2.2改变让利方式，达到促销目的，提高收入水平。航空公司通常的促销方式是先降低票价20%-50%不等，再等旅客或代理人来买票，然后获得80%或50%的销售收入，这种促销方式叫做先让利后得益，而常旅客计划则刚好相反，旅客为得到航空公司的奖励机票或升舱服务必须先消费，达到一定的消费累积后，才一次性获得较大

5、的奖励回馈，这种方式叫做先得益后让利，而这种让利航空公司可以在时间和数量上进行控制，从而达到促销和提高收入的目的。2.3改变旅客成分，增加客公里收入。常旅客计划特别针对公商务客人制订“多飞多奖励”的政策以及提供各项个性化服务，吸引高票价客人，从而改善航班旅客结构，达到增加客公里收入，提高航班收益的目的。2.4有利于特殊促销，引导旅客流向。当某一航线、某一航班的客座率不高时，航空公司可通过常旅客计划采取一些特殊促销手段，吸引旅客乘坐该航线航班。在航线客源不足的情况下可采取额外奖励里程或适当降低兑换里程的方法来增强弱势航线上的竞争力。-22-天合联盟常客培训教材编写日期2007-1-2

6、8第一章南航明珠俱乐部介绍1南航明珠俱乐部发展里程1.1明珠俱乐部产生的背景（1）97年底以来亚洲金融危机的影响，导致航空运输市场持续不景气；（2）97年9月开始国内航空公司多等级舱位销售制度的推行，航空公司间展开票价大战，导致恶性竞争；（3）国内离港系统的推出和公司计算机网络的不断完善。1.2明珠俱乐部发展的里程碑-1998年11月1日，命名为“明珠俱乐部”的南航常旅客计划正式运作。-2000年8月原中原航空公司的金象俱乐部并入南航明珠俱乐部。-2002年4月南航明珠俱乐部第100万名会员诞生。-2003年1月原北航的蓝天俱乐部、丁香俱乐部、新疆航的天鹅俱乐部与明珠俱乐部联合重组

7、，实现一体化运作。-2003年11月南航明珠俱乐部迎来五周年纪念。-2006年12月南航明珠会员已达360万。-2006年12月南航明珠俱乐部完成“明珠生辉”咨询项目。2南航明珠会员2.1会员资格2.1.1凡年满12周岁并同意接受南航明珠俱乐部规定和条件的自然人，均可免费申请成为南航明珠俱乐部会员，除非申请人所在国的法律明文禁止。2.1.2明珠俱乐部不接受法人或其他非法人组织的申请，也不受理数人联合申请或同一人多次申请。2.1.3申请人必须填写好由本人签名的申请表，以