玩而为赢：基于游戏的销售体验.doc

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1、玩而为赢：基于游戏的销售体验　　企业正在意识到，“游戏化”是提高业务量的一种有效方式——即利用游戏吸引玩家的机制，来吸引消费者。　　自从视频游戏出现以来，怀疑人士一直在质疑它们的内在价值：为什么玩家会花那么多时间来积累虚拟积分、为换取无形的奖励而埋头苦干呢？　　这是人类的一种基本行为。几十年来，游戏制造商一直都在试图理解并迎合人类的基本行为方式。一个游戏越能有效地与用户产生共鸣，就销售得越好。游戏研发者的目的，是要设计一种特定的结构和体系，使游戏玩家们：1）享受这个过程或旅程；2）产生一种附加价值的感

2、觉。游戏玩家和研发者们发现，如果游戏的过程十分有趣，再加上能够为玩家的优良表现提供激励或回报的体系，那么这个游戏就肯定会令人上瘾。　　因此，这种使玩家爱不释手的游戏机制，正在慢慢地渗透进经济的其它方面，这对于游戏玩家们（其中也包括我）来说，也就不足为奇了。　　随着“游戏化”这一概念的出现，企业开始研究和发现人们的自然喜好，并且使用了像游戏一样的机制，使顾客们觉得他们正在向一个基于回报的目标努力，并且在这个过程中享受到了乐趣。借助这种附加价值，企业希望为一系列非游戏相关领域带来正面的行为变化，包括医疗保

3、健、金融、慈善以及一般生活方式，并且加强这种变化。　　“游戏化”的支持者认为，基于传统激励方式的机制是有缺陷的、不完整的或扭曲的。比如在医疗保健领域，有些雇主和医疗保险计划为了降低处方药的成本，试图用提高共同付费额的方式“鼓励”投保人使用更便宜的药物。当然这些企业也在使用激励机制，不过激励的动机却完全是错误的。他们只关注企业的成本效率，而不关注如何使人们变得更健康，以及如何解决诸如肥胖等问题。　　“这种方式需要转变，”设计企业Method公司的研究人员亚当多尔表示，“为了使系统更加健康，我们需要研究游

4、戏机制，以重新规划激励结构，使人们改变他们的行为，支持所需要的变革。”　　变革已经缓慢发生了，不过它是在不同的行业、以不同的方式发生的。以下是几个例子：　　个人理财奖励。Mint网（mint.com）于2007年启用的这种机制，将个人理财转变成了一种游戏，它通过一种独特的方式和吸引人的界面，使理财变得更富有乐趣。想攒钱去夏威夷旅行吗？从菜单中选择一个选项，在你向它存入更多资金的过程中，会有一个计量器向你显示你在财务上距离开往夏威夷的班机还有多远。此外，Mint网还会给予每个用户一种总体理财积分，以鼓励

5、负责任的理财行为。如果用户采取了攒钱、避免银行费用、消费不超预算等负责任的理财行为，积分就会上升；相反，如果用户进行了不负责任的消费行为，积分就会下降。另外，用户还可以选择与拥有相似目标的其他用户进行竞争。Mint网宣称，到目前为止它已经拥有了150万活跃用户。去年，TurboTax软件的制造商Intuit公司以1.7亿美元的价格收购了Mint网。　　从健身目标中获益。耐克公司（Nike）在2008年推出了“Nike+”跑鞋，使健身也被“游戏化”了。它在运动鞋中置入了一个计步器，它可以测量距离、速度和

6、燃烧的卡路里，并且将这些数据传输到用户的iPod上。当这些数据由“量变”累积到“质变”时，用户iPod中的耐克软件就会对用户进行“奖励”。如果一个用户打破了他的五英里距离纪录，一个声音文件就会响起，他会受到来自环法自行车赛（TourdeFrance）冠军兰斯阿姆斯特朗的祝贺。用户也可以将他们的信息传到网上，与其他用户进行讨论，并在里程或速度上互相挑战、展开竞争。迄今为止，耐克已经售出了130多万套“Nike+”装备。　　一种新的顾客奖励。2009年3月，丹尼斯克劳利和纳文萨尔瓦杜莱发布了基于用户地理位

7、置信息的免费社交网络——Foursquare。这款移动应用程序鼓励人们报告他们的地理位置。作为激励，克劳利和萨尔瓦杜莱最初创制了16枚虚拟徽章，根据用户积累的积分数额，将这些虚拟徽章发放给用户。如果某个用户连续四次出入同一家商店，那么他会得到一个“扭曲的人”徽章；如果对其它Foursquare的成员发出五次祝福，就会收到“16根蜡烛”徽章；如果某个用户恰好是出入某个地点次数最多的用户，那么他会成为这个地点的“市长”。有些企业为了吸引这个社交网络上两百多万的用户群，还会对访问他们店址的Foursquar

8、e用户给予奖励。比如服装连锁店GAP就举办了为期一天的“黑魔法活动”，在这一天里，这家连锁店销售的所有衣物都对Foursquare的用户打7.5折。第1页第2页