玩转促销：促销方案的设计.doc

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1、玩转促销：促销方案的设计玩转促销：促销方案的设计　　一个有策略的、考虑周全的促销方案对保障商超促销活动的效果起着非常大的作用。很多供应商认为，促销就是要有新颖性。其实这是狭隘的看法，促销不是搞创意，不能从整合营销的角度出发、顾此失彼的促销只是浪费资源的无效劳动。　　制定促销方案需要考虑很多方面，如让利性、合法性等。例如，有一家涂料企业曾开展了一次促销活动，即在每桶油漆中直接投入五枚一元的硬币，这一招对引导油漆工向业主推荐该品牌油漆取得了很好的效果。但是，如果是在账外直接给消费者回扣的话，这属于商业贿赂，是不合法的，不能这么做。

2、　　一、制定促销方案要遵守的原则　　第一，注重策略性。　　促销是营销中的一个要素，它不可以单独操作，要和其他要素如产品、区域、渠道、品牌、费用、人员、竞争环境等一起服务于销售，所以促销活动必须要站在整合营销的角度来考虑。一个有策略性的促销方案，要考虑全年的促销活动有没有规划、各项促销活动能不能发挥联动作用、与其他市场活动如何联动、促销费用如何计划、促销活动能整合哪些营销资源、如何应对竞品的促销活动以及促销方案是否能吸引消费者参与等。当然，在实际工作中要考虑的问题还远不止这些。　　第二，注重可执行性。　　企业中销售部和市场部往往

3、很难相处，常常会为一个促销方案的执行结果互相指责。销售部的人会说市场部的方案是闭门造车，市场部的人会埋怨销售部执行不到位。为什么会出现这种现象呢？　　其原因大致有以下几个方面：一是促销活动承载了太多职能；二是促销方案没有考虑到市场的实际情况；三是执行环节过于繁杂；四是促销方案本身不完善，如细节考虑不到位；五是企业的资源配置跟不上；六是执行团队抓不到促销方案的关键；七是损害了执行团队的利益，使执行团队产生抵触情绪；八是促销方案的制定者不对促销方案的结果负责。　　二、促销方案的内容　　一份完整的促销方案至少应该包括以下几个方面的内

4、容：　　第一，促销目的。　　即为什么要做这次促销。供应商的业务员在销售受阻时，最先想到的就是向领导要求提供销售支持，促销就是销售支持的一种手段。其实促销的目的不仅仅是为了提高销量，还有如提升终端表现、降低库存、推广新品、打击竞品、客情维护等目的。有时因为竞争对手在做促销，我们也要做促销；有时为了讨好采购，我们也要做促销。需要注意的是，每一次促销不要承载太多的目的，因为所有的方面都要兼顾很难，如果做不好反而影响促销效果。　　第二，促销对象。　　即选择对谁去做促销。可以是针对零售商，如可以做联合促销、买赠活动等；也可以针对购买者，

5、如在包装内放刮刮卡等；还可以针对竞争对手的消费者、从未购买过本企业产品的消费者等。促销资源是有限的，所以促销资源的投入要集中，否则达不到效果。　　第三，促销主题。　　即在面对消费者时，为促销活动找一个合理的理由，掩饰赚钱的真实意图以及降价、变相降价带来的负面影响，如以节庆贺礼、新品上市为名降低降价促销的负面影响。赋予促销活动一个合适的主题对吸引消费者有很大作用。促销主题有点儿像散文的“神”，有了主题，就能把其他环节如平面广告、产品组合、活动方式等都统一起来；没有了主题，整个促销活动就会“魂飞魄散”。　　第四，促销产品。　　即用

6、哪些产品来做促销。可以是新品、销得最好的产品、销得最差的产品、知名度最高的产品、企业主推产品、直接针对竞品的策略性产品等，这与促销目的直接挂钩。例如，要做销量，用销得最好的产品来做活动最有效果；要打击竞品，用策略性产品最好；要加强与消费者的沟通，用企业主推产品最好；等等。　　第五，促销时间。　　即什么时间开始进行促销，要进行多长时间。一个档期若跨两个周末可能平均日销量会比只跨一个周末的要高。与商超合作的买赠、特卖等促销活动，在促销协议中要明确限时限量，否则一旦在促销期间出现赠品、特价产品供货不足，就会面临被罚款、清场的危险。促

7、销时间首先考虑节假日，还有企业的整体推广计划以及竞争对手促销活动的周期，掌握最佳促销时间，从而有效借势和造势。第1页第2页