市场营销学复习材料(完整).doc

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1、1.（理解）市场：是商詁经济屮生产者和消费者之间为实现产站或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。2.市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。3.市场营销的最终目标：“使个人或群体满足欲望和需求”。4.市场营销的核心一一“交换”5.（理解）市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。6.市场营销管理:指企业为实现其H标,创造、建立并保持与H标市场之间互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。7.市场营销管理的本质是需求管理：负/无/潜伏/下降/不规则/充分/过量/有

2、害需求。&市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。9.以企业为中心的观念：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念10.以消费者为中心的观念（市场营销观念）有四个主要支柱：H标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。11.以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）是对市场营销观念的补充和修正。12.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。13.高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。14.战略：泛指企业为实现总任务和H标所制定的全局性规划。15.战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。16.（理解）规划

3、投资组合的两种模式：市场成长率/市场占有率、多因素投资组17.规划成长战略：密集式成长战略（市场深入/市场渗透、市场开发、产品开发）;一体化成长战略（后向、前向、水平一•体化）；多角化成长战略（同心、水平、综合多角化）。18.（理解）选择竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集屮或市场“聚焦”战略。19.营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。20.微观营销环境的影响因素：企业、供应者、营销屮介、顾客、竞争者、公众21.宏观营销环境的影响因素：人口、经济、自然、科学技术、社会文化环境22.环境威胁：指环境屮不利于企业营销的因素及其发展趋势

4、对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。23.市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。24.“SWOT”分析法:优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁（threats）9.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买H的是为了生产、销售或履行组织职能。10.消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产詁和服务的市场。（生活消费是产詁和服务流通的最终点，因而消费者市场也称最终产詁市场。）11.消费者行为影响因素：消费者个体、环境、市场营销因素。12

5、.影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素、经济因素。心理因素包含消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等等。13.影响消费者购买行为的环境因素：文化因素、相关群体、情境。3（）.组织市场的类型：生产者市场、屮问商市场、非营利组织市场、政府市场。31.组织市场的特点：①购买者比较少、购买数量大②地理位置集屮③组织市场的需求是派生需求④需求波动性大⑤需求弹性小⑥专业人员采购32.生产者购买行为的主要类型：直接重购（最简单）、修正重购、新购（最复杂）。33.（理解）影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人

6、际因素、个人因素。34.市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。35.市场细分的作用：有利于发现市场机会、掌握口标市场的特点、制定市场营销组合策略、提高企业的竞争能力。36.市场细分的标准：（1）消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。（2）生产者市场细分的依据。37.市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。38.（理解）选择目标市场的五种模式：市场集屮化（最简单）、产詁专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化39.（认真复习）目标市场战略：①无

7、差异性营销战略，指企业把整体市场看做一个大F1标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点是成本的经济性；缺点是风险较大。②差异性营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产甜的竞争能力；缺点是市场营销费用人幅度增加。③集屮性营销战略，是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其屮一个或少数细分市场为H标市场，开发相应的市场营销组合，实行集屮营销。优点是可以大人节省营销费用和增加盈利，满足特定消费者的需

8、求；缺点是承扌II风险较大。40.选择目标市场营销战