玛氏成功的背后对本土同类企业的教育意义.doc

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1、分析玛氏成功的背后及其对本土同类企业的教育意义【摘要】经济全球化的浪潮儿乎席卷了全世界的每个角落。在屮国，各人外资、中外合资企业如雨厉春笋般地涌现出来：肯徳基、麦当劳的快餐文化，阿吗尼、古驰的奢华亨受，索尼三星的人众普及。所有的一切都无可厚非地证实了屮国己然成为欧美等地新一•轮的海外l]j场。在屮国这片充满了无限商机和潜力的热十•上，战争的号角早己吹起。在这场漫长的没有硝烟却依I口残酷的商战屮，有的企业安稳地站住了脚跟，有的企业却惨遭滑铁卢，或被吞并或狼狈撤离。而本文就是选収玛氏企业为典例，希望通过分析研究其在面临国内国外同类企业双重竟争下，最终成功入驻屮国的实例，能给本土企业带来一

2、定的启发和值得借鉴的经验。【关键字】吗氏企业；经营管理模式；营销策略；成功的借鉴吗氏企业始创于1911年，当时的玛氏只不过是个小小的糖果制造厂，可发展至今，玛氏公司已是全世界最人的私人企业之一，成为全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的14.5%的市场份额。吗氏家族亦被列为全球最富有家族的第21名，净值高达100亿美元。吗氏的分公司与工厂遍布全世界，主要生产M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、徳芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖(Skittles)等糖果类食品及宠物食品〈Whiskas〉、宝路(Pedigree)等。它们行销全球，顾客遍及100多个国家。玛氏公司与屮国的联系可以追溯

3、到上世纪七十年代，从那时起，玛氏便开始在屮国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。到1983年，玛氏通过分销商在中国市场上销售糖果。1990年是吗氏公司最终决定在中国投资建立生产工厂的一个重要契机。当时，作为最大的赞助商之一，吗氏公司以M&Ms品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使吗氏与屮国消费者建立起了深悖的关系和友谊，使M&Ms巧克力成为屮国最受欢迎的糖果品牌之一。于是，玛氏中国——爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂于1993年在北京正式成立。经过数十年的成长，玛氏中国目前已有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处，在200多个城市拥有业务代表，生产的产品行销全国并出口东南亚

4、国家和地区。凭借其众多的国际知名品牌，吗氏在屮国市场上稳稳站住了跟，树立起良好的企业形象。作为世界最佳管理公司之一，玛氏公司有其独特的经营管理模式。玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务一一玛氏公司五大原则：品质、责任、互利、效率，和白由。在这五大原则中，我认为品质和互利这两项，给玛氏公司带來的积极影响较之其他三项，更能直接客观地显现出来。产品是评价一个公司优劣与否最有效最权威的参考标准。品质正是产品好坏的重要标签之一，是确保产品能否持久运行下去的最基础却也是最坚硬的保证。所以吗氏公司的营运都围绕着一个屮心思想——品质。品质控制对玛氏公司而言非常重要。玛氏公司是糖果业屮第一家在

5、产品包装上标示食用期限的厂商，如果产品到期以后仍未售出，公司将禁止零售商继续出售，以保持产品的新鲜度。公司其至要求每一条士力架上而，要不多不少地摆上15颗花生米，而且巧克力外皮要维持平滑状态。因为他们坚信品质，就是代表他们向顾客做出的保证。至于互利，我认为是更多地体现了一■个公司的高层领导者，其人性化的一而。吗氏公司的互利原则，是希望让所有的人都得到好处，不管是同僚，消费者,或整个社会。这不失为一个英明的决策，因为只有一-个能考虑到销售对象利益的公司，才能深入了解消费者的心理，走进消费者，让消费者信任你，这样以來，企业往后的路才能走得更远更宽广。吗氏公司的发展历史有两大主轴，其一是创

6、新，其二是将成功的创新经验推展到世界各地。这两个主轴确立了该公司经营的本质，一直到今天.玛氏的创新体现在旗下众多知名的品牌巧克力的上。从M&Ms巧克力到徳芙，每个品牌白身个性都非常鲜明，比如徳芙的丝滑香浓、士力架的运动活力、M&M's的独特趣味性Wo不过，虽然这些品牌都个性迥异，却始终是依循着一个统一的风格研发出来，再去挖掘品牌自身的特殊性的。这是因为在吗氏涉及品牌开发和发展的战略都是很明确的。玛氏没有子品牌，他们只有一•个巧克力品牌，只不过里面都装有不同材料。清楚理解这一点是很重要的。因为如果拥有了没有理由存在的很多子品牌，那将不仅在词汇上引起认知困惑，还会使消费者感到迷茫。所以玛

7、氏的创新是以保证产品本质为前提的。至于创新经验的推广则更多地体现在全球扩张的的过程中。举例來说,吗氏公司的五个原则应用于其他国家，海外员工也都遵守这些原则。海外部门也都维持扁平的组织结构，以反映玛氏公司的管理风格。这些成功的经验被推广到世界各地的玛氏公司以确保企业的有效管理。当然，那些在某国成功研制并销售的糖果也会被引进到其他地区。玛氏内部管理是它走向成功的重要原因之一，但它正确的营销策略更是让玛氏在屮国人放异彩。其中，广告是一大亮点。当年，M&Ms刚推岀