浅谈关系营销中客户信任的建立.doc

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1、浅谈关系营销中客户信任的建立［提要］在企业营销活动当中，必然面对客户信任的建立这一现象,客户信任建立的过程就是企业赢得客户信任的过程，企业只有在关系营销过程中建立客户的信任，才能使企业在营销活动中获取经济效益和社会效益。本文针对关系营销过程中的客户信任进行全面系统地论述,科学地分析和研究客户信任与关系营销的关系，并结合关系营销中存在的客户信任问题，提出具有建设性的解决方案。关键词：关系营销；客户信任；信任层次中图分类号：F7文献标识码：A收录日期：2014年7月2日随着营销理论与我国市场经济的发展，低成本和差

2、异化的竞争优势不再那么明显，以产品为中心的卖方推销观念被现代的以客户需求为中心的营销理念所取代。关系营销应运而生。企业的产品Z所以滞销很多是因为客户缺乏对企业的信任，企业在市场所进行的营销活动当中没有与客户建立稳固的客户信任关系，企业很难维持现有的市场份额和客户对企业产品的忠诚关系。赢得客户信任，就能减少客户对企业销售的产品和服务的异议，只有与客户建立永久且持续的互信关系，才能成为企业可持续的竞争优势。一、客户信任及其对关系营销的影响（-）客户信任。本文认为客户信任是指企业赢得客户对企业的形象或者对企业的产品

3、和服务的肯定或者认同和信赖。客户信任的建立耍求企业通过各种营销手段建立客户的信任并进行感情投资以获得客户的忠诚度和客户的满意度。企业经营中最宝贵的无形资产是客户信任，企业通过各种营销手段建立客户的信任，就能缩短企业同客户情感Z间的距离。客户信任的建立要求企业同客户进行感情投资，赢得客户对企业的产品和服的信任和认可，客户相信企业的产品和服务能够给其带来利益和需求的满足，就能够购买企业所经营的产品和服务。(-3客户信任对关系营销的影响。客户信任有助于建立稳固的客户关系，维持现有市场份额以及取得顾客忠诚，提高合作、

4、满意度及购买意图。客户信任的建立在关系营销中起着重要的作用，在未知风险不确定或者没有签订协议保障的关系营销过程中，企业建立客户的信任势在必行。客户无法预知企业服务体系所提供利益的好坏，在购买决策前，客户会对企业的服务产生异议，并且提出质疑。所以，企业必须提供或传递给客户想要的服务信息，及时排除客户的疑虑，减少客户对企业服务体系认知的不了解并同客户建立长期稳固的关系。企业与客户在购买过程和售后服务过程中就能根据客户期望价值的产品和服务有针对性地制定个性化服务，有助于建立稳固的客户关系、维持现有市场份额、建立客户

5、对企业的信任以及取得顾客忠诚，或提高企业的盈利空间、满意度程度及购买意图。二、客户信任的层次设计及其营销方式(-)客户信任的层次设计。客户信任层次的设计在客户信任的建立中具有建设性的作用，是客户信任建立的最有效手段。客户信任的层次设计归纳总结为以下三个层次：1、认知信任。它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了客户个性化需求。这种客户信任居于基础层面，可能会因为志趣、环境等的变化转移，需要营销者进行持续不断地强化，才能巩固与客户之间的信任关系。2、情感信任。客户在使用产品和服务之后获得持久满意

6、度，才能形成对产品和服务的偏好，使客户对产品和服务有一种情感的渴望和寄托，这种信任是客户对企业的认同和信赖，经过营销者的进一步刺激，可促成购买行为。3、行为信任。行为信任是基于企业提供的产品和服务中为客户提供特定需求的营销行为产生结果的信任。行为信任的建立是在维持客户长期重复购买行为中加速客户消费频率的结构信任。行为信任关注企业产品和服务的成功成交结果的信任，以往客户人量购买企业的产品就能说明该企业的美誉度在客户心目中的信赖指数较高。行为信任就是提高客户对企业以往的销售经历的真实案例进行确认和认可后，再逐步在

7、客户的心目中培育客户对产品和服务的忠诚度和满意度。（二）建立客户信任的营销方式。外部给予的评价结论和经验以及自我在购物经历中的宜接感知是建立客户信任的营销方式的实现条件。建立客户信任的营销方式是在产詁性能提供的利益基础上抓住客户的情感，满足客户对产品特定需求的营销行为模式。随着科学技术与我国市场经济的发展，存在大量的产品信息，客户很难辨别纷繁复杂信息的真实性。然而,在一些区域由于信息的不对称使客户对企业的形象和产品服务了解得不够全而，从而产生偏见。或者客户以前在消费经丿力中或听到来自公众不愉快的消费信息造成客

8、户很难信任公司的产品和服务。客户对企业的产品和服务的信任是经由各种手段的连续刺激才可以巩固产生信赖感觉。建立客户信任的营销方式同传统的营销方式不同之处在于由产甜功能和情感引发的信任建立的情感关系营销。这种情感关系营销是企业针对客户的利益和不同的需求进行制定相应的营销方式所进行深入客户内心心理层面的信任模式。对产品功能的信任是企业相信自己提供的产品和服务能够满足需求的购买利益，这种情感营销是业务人员相