古北首席广告企划.pdf

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1、古北首席广告企划书上海日创广告有限公司2002年12月-1-目录第一部分：市场分析一．区域背景分析…………………………………………………………………………………………4二．区域背景对项目的影响………………………………………………………………………………18三．区域类比楼盘………………………………………………………………………………………..19四．项目分析……………………………………………………………………………………………..39五．客户分析……………………………………………………………………………………………..40第二部分：广告策略一、古北首席的三大诉求点……………

2、……………………………………………………………..42二、古北首席的诉求重点………………………………………………………………………………43三、广告主题…………………………………………………………………………………………..44第三部分：广告计划一、广告时间…………………………………………………………………………………………..51二、媒体选择标准……………………………………………………………………………………..51三、媒体选择…………………………………………………………………………………………..52四、推广进程表………………………………………………………………………

3、…………………53-2-第一部分：市场分析-3-一．区域背景分析1．古北新区（一）古北新区概览古北新区座落与上海西区黄金地段，西起虹许路，东至姚虹路，南临古羊路，北沿虹桥路（延安路高架）与虹桥开发区相依，是以涉外的高标准住宅为主，兼具商业和外贸功能。新区交通便利，环境幽雅。新区占地136.6公顷，总建筑面积300万平方米，分三个区、24个街坊。一区以高层公寓、办公综合楼、展馆为主的综合区；二区为住宅区；三区领馆别墅商品住宅综合楼区。整个新区布局独特，设施齐全，是环境优美的新型高级住宅区。1995年5月被评为"90年代上海十大新景观"之一。-4-古北新区一期古北新区一期位于

4、古北新区水城南路以东地块，建筑面积约58.5万M2左右，从九二年下半年起公司着手开发建设至九六年十月区内规划建设的维多利亚大厦、维也纳广场、巴黎花园、马赛花园、鹿特丹花园、里昂花园及雅典花苑等高级公寓大厦陆续竣工并交付使用。建筑风格独特、色彩和谐，更显古北新区之典雅气派。古北新区二期古北新区二期占地面积82公顷，规划建筑面积约173万平方米。进入新的世纪，古北新区二期的规划在一期业已取得成功的基础上，立足于更高的要求，着眼于未来的发展，以更科学的态度规划设计新世纪的蓝图，展现出现代的建筑文化和强烈的时代特征。古北新区二期既有规划建成具有浓郁文化和现代都市气息的商业、办公、

5、娱乐的商务区，又有规划建成适应新世纪高层次海内外人士生活和休息的高档住宅区，使古北新区成为上海乃至中国具有国际化特征的社区。-5-古北新区二期居住分区围绕整个古北新区中轴线黄金城道进行布局，突出和强化中轴线的中心和气势，黄金城道宽50-80米，串联了区内绿地、广场，在其重心位置布置38层地标建筑，在主要街道空间两侧建筑底层布置尺度较小的商业建筑，既为社区居民提供必要的商业配套服务，又缓解了高层建筑对行人产生的压抑和不安全感。在建筑空间中布置多处大型的集中绿地，以黄金城道规划为景观步行道，成片的绿地、树林、水景，游戏、商店等点缀其中，人和自然和谐相处，为居住者提供了交流、休

6、闲、活动和购物的空间，延续和提升了古北新区独特的社区人文环境，建筑、环境、社区、人成为和谐的整体。古北新区二期中生活配套设施齐全，规划九年一贯制小学、幼儿园、托儿所，保留区内现有的医院，商业设施集中和分散相结合，综合规划智能化设施、环保设施、市政设施。-6-（二）.古北新区的住客2002年春天，林忆莲没有带她的先生李宗盛，也没有带她的Baby，一个人悄悄来到了名都城。名都城位于上海古北新区，一处高尚豪宅区。据一位上海娱乐记者介绍，林忆莲其实是上海人，在上海的亲戚很多，她的父母早于10年前就在上海定居，为此，林忆莲经常回上海探望父母。眼见上海越来越繁华，就动了在上海置业的念

7、头。这样的明星已越来越多地入住上海，并在富人区购房居住，成为一种趋势和时尚。赵薇和胡慧中也在名都城置业，江珊住在紫藤花园，吕良伟的前妻——恬妞住在罗马花园，上海著名的电视主持人袁鸣也住在古北。著名的画家陈逸飞，住在古北世贸商城对面的一个花园中。-7-对上述感性资料稍作总结延伸，便可得出以下人群是豪宅区的主人：1.影视明星；2.外籍高管人员；3.有钱的企业主；4．新兴CEO。-8-2．虹桥经济开发区（一）虹桥经济开发区概况虹桥经济开发区位于上海市西部，虹桥机场通往市中心的主干道两侧。在仙霞路、遵义路、延安路、古北路之间，占地65