中国品牌国际化问题探讨.pdf

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1、侧场‘期凌”,,创场《财贸经济》年第’中国品牌国际化问题探讨张华容檀稚丽,各国企业之间的竞争、内容提要伴随世界经济的快速发展已由产品竞争质量竞争演变为品牌的竞争,因此怎样加快中国品牌走向世界的步伐,成为中国企业不得不面时的问题本文通过叶品牌国际化进行界定分析了中国品牌的发展状况,提出了中国品牌国际化的一些建议关键词品牌国际化技术创新本土化,,仪作者简介张华容中南财经政法大学工商管理学院副教授〕翻檀稚丽,中南财经政法大学国际贸易专业硕士生,冷一一以”一中图分类号曰文献标识码文章编号仪巧。败俱伤的局

2、面国内企业的生存发展急需寻找新的市一、关于品牌国际化理解的误区场空间而创建国际化品牌则是企业进军国际市场的必要武器品牌能不断提升产品或服务的附加价值一目目前我国企业对品牌国际化理解的误区主要表成为企业在国际市场中竞争的最关键的因素之现在两个方面其一认为品牌国际化就是品牌识别系前我国某些行业的技术水平和规模已经达到了国际水统的国际化设计其二,认为大量进行贴牌生产也是品平一些产品已有了定的国外市场占有率这为我国牌的国际化其实这两者都不是真正意义上的品牌国企业的品牌国际化发展创造了必要的基础条件际化,

3、这里的关键在于企业是否在国际范围内创建品、,、牌的用户资源前者只是品牌识别系统的变化并不二我国企业品牌国际化的状况分析等于国外的消费者对企业品牌具备了良好的认知关系如果企业产品仅在国内销售其意义就不大至第一在全球品牌强中的排名及其数量根据一,从、、于后者即使出口量再大但品牌是别国的则用户资世界品牌实验室肠编制的成世界品牌源可能永远掌握在别人手中自己的用户资源并没有强》排行榜显示年中国只有海尔一家人选而一,,、增加企业只是在做加工,而非做品牌,更谈不上品牌年除海尔外还有联想和长虹入选数量,的国际化

4、品牌国际化本身是针一对地域问题而提出来已有递增趋势但与排名领先的国家相比国际化品的当一个企业用相同的品牌进人一个对本企业来说牌数量还太少如年度《世界品牌强》中美国,,全新的市场,创建企业的用户资源,让品牌在全球范围占据强中的席法国以个品牌居第二位日,内与不同区域市场消费者发生良性的互动关系,就是本以个品牌在个国家中排名第三而中国仅仅有‘,品牌国际化。因此,品牌国际化的目的就是要在本土个品牌人选另外海尔在砚年登上《世界最具影响力的品牌》排行榜位,而年海尔因为连续以外的市场建立品牌的强势地位,中国企

5、业走品牌国际化发展道路,已成为当务之的海外投资和国际化程度的不断提高登上了排行榜,第名这表明中国品牌在各种排名中的次序已开始急一方面经济全球化进程的加快客观上要求我们。。,呈上升趋势必须走品牌国际化发展的道路近年来随着新一轮、、、国际分工进一步深化,各国之间的经济联系更为紧密,世界品牌强》美法日中等四国品牌数一比较国家之间的经济竞争正在演变为跨国公司之间的竞、争发达国家跨国公司所具备的品牌优势为其经济竞、、国家美国、、,这就迫使中数量濒一兰争增加了更多珐码国的企业必须向国际品牌数翌夕性企业方向发

6、展二创建自主的国际化品牌,已是大势占总数百分比,吕。,,所趋另一方面也是我国企业拓展市场和追求更高数据来源根据《世界品牌强》整理黑所得,利润的必然选择。在国内市场,由于同行业的品牌之以,间缺乏市场细分和技术创新而打价格战往往形成两第二,品牌效应。有报道在香港的迪士尼乐园里,授权,品牌拥有人获港元,。品牌恤卖港元路径企业应积极按照国际化规律进行企业形象设广东生产商获港元,其一港元”①。,,中工人工资仅计提高品牌知名度有意识地造就一个具有个性的企这从一个侧面反映出品牌在产品价值提升中所发挥的业形象。

7、企业要加大品牌传播力度,通过利用当地资,,独特作用而从另一个侧面也说明了中国品牌的缺失源,积极有效的传播中国品牌,不仅可以使广大的国外。,以及中国企业发展自己国际品牌的重要性消费者和社会公众迅速认识中国品牌还可以实现中第三,品牌价值。品牌作为一种无形资产,也是有国品牌与目标市场的有效对接为中国品牌及产品占,目前有三种方法可。,。价值的以评估品牌的价值一是领国外市场拓展国外市场奠定宣传基础当前使。用价值法主要以品牌产品相对于一般产品所加快本土化进程是品牌国际化的一般实现方得到的溢价为基础,。,员工

8、的本。同时也考虑品牌在市场上的地位式其内容包括第一土化这有利于企业。、,以及消费者对它的评价来计算品牌价值二是收益乘了解当地不同的消费文化消费习惯和生活习惯为企数系统即将“品牌收益”乘上一个乘数,得出品牌的业拓展国际业务积累经验,有利于品牌迅速适应当地价值’‘品牌收益”是根据品牌提供的现金流量计算出条件。第二,研究和开发的本土化。为适应当地的不来的乘数是根据品牌强度计算出来的,而品牌强度同需求,研发的本土化是必要的。松下中国虽然从,、、日本引进一些技术但要求必须将其本土化,并表则取决于多方面因素