京东（食品）老字号电商成长报告

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1、京东（食品）老字号电商成长报告前言前言：经过近百年乃至数百年的岁月洗礼，老字号带着昔日荣光走进了21世纪，与诸多来自国内外的年轻品牌同台竞技。特别是近十几年，电子商务、移动互联网、大数据、智能科技的发展和应用，让老字号如何在新的商业环境及生态中生存、传承和发展面临严峻的挑战。变，或是不变，这是一个问题。说明：数据统计时间为2014年7月至2017年6月，为方此报告数据基于对京东平台、特别是超过180家老字号的便表述理解，这里称2014年7月至2015年6月为销售数据及用户消费行为数据统计研究而来。“2015年度

2、”，并以此类推“2016年度”、*文中提及京东平台的老字号，均指食品类老字号。“2017年度”。数据来源：京东数据研究院01老字号生存现状02拥抱变化老字号竞相“触电”03京东老字号用户画像目录04京东老字号成长案例CONTENTS05老字号电商成长趋势06寄语老字号数据来源：京东数据研究院一、老字号生存现状老字号遇上互联网是挑战更是机遇商务部2006年、2011年认定的两批中华老字号共1128家，平均有160多年的历史。主要为食品、饮料、制造业和餐饮业，合计占比60%以上。老字号的价值在“老”和其文化传承，但

3、观念陈旧、创新不足等，也是制约老字号发展的普遍问题。老字号生存现状10%发展势头良好40%持续稳定经营50%面临发展困境数据来源：京东数据研究院二、拥抱变化老字号竞相“触电”品牌入驻时间分布：老字号加速进驻京东平台老字号触电互联网，迸发新“京”喜目前老字号中，已有六成品牌入驻京东。到2016年累积入驻180+到2015年累积入驻90+到2014年累积入驻60+2014-2016年，京东平台的食品老字号数量数据来源：京东数据研究院入驻品牌地域分布：上海、北京、江苏名列三甲入老字号中，上海品牌占比拔得头筹，其次是北

4、京、江苏、广东、山西、四川等。入驻京东的地域TOP10上海北京江苏广东广西四川山东浙江天津福建数量（家）数据来源：京东数据研究院老字号电商受欢迎，销量用户齐增长2015年-2017年老字号销售及用户复合增长三年来，老字号在京东的销售及用7.3倍户数双双高速增长，看来京东的“水土”十分适合老字号“生长”。老字号“触电”，令老字7.0倍号、消费者和电商平台共同受益。销售量用户数数据来源：京东数据研究院销售额TOP10老字号排名2017销售额前十1光明2五芳斋3北京稻香村4青岛啤酒5保宁知名老字号光明、五芳斋、6冠生

5、园北京稻香村等名列前茅，成为7中茶2017年销售额前十大品牌8全聚德9崂山10皇上皇数据来源：京东数据研究院增速TOP10老字号排名2015-2017销售额复合增长前十1津津2金狮3知味观4凤球唛以2015年至2017年复合增长速5三添度计，津津、金狮、知味观等老字号增长速度令人瞩目，成6杏花楼为品牌黑马。7京糖8莲香楼9东来顺10老恒和数据来源：京东数据研究院三、京东老字号用户画像一二线城市为消费主力，四至六线城市增长强劲•一二线城市用户为老字号目前消费主力，2017相关销售额占据食品老字号在京东总体销售的6

6、0%。•五六线城市在增速上表现强劲，2015-2017年销售额复合增长7倍以上。2015-2017线级城市销售额复合增长7.2倍7.3倍6.4倍6.5倍6倍6.1倍一二三四五六线线线线线线数据来源：京东数据研究院女户更爱老字号占比增速均超前•老字号以女性用户为主，相关占比高出全站15个百分点。•从增长势头来看，女性用户2015-2017年复合增长速度也同样领先男性。2015-2017用户数复合增长（按性别）9倍8倍男女数据来源：京东数据研究院半数用户为80后，增长后劲还看90后•年龄分布上，80后是老字号的网购

7、主力军，占比将近一半；其次是70后。这两个年龄段用户群合计占比近八成。•在电商带动下，90后新生代成为老字号增长最快的用户群体，其复合增长远超第二名2015-2017用户数复合增长（按年龄）56岁及以上6.4倍60后6.4倍70后7.7倍80后7.8倍90后9.4倍数据来源：京东数据研究院白领心水老字号，学生党们增速快医务人员8.2学生9.6乡镇居民8.9金融从业者7.7教师7.9公务员7.8工人7.9白领7.72015-2017用户复合增长率（倍）职业分布上，白领职员以及教师是老字号前两大消费群体，合计占比约

8、60%，其中白领职员约占4成。学生和乡镇居民两个群体在增速较快，明显领先其他职业人群。数据来源：京东数据研究院购买重评价，品质实惠都重要重视评价的用户数量大幅增加，2015至2015-2017评价敏感用户占比变化2017年复合增长7.7倍，比不敏感用户的增100%87%86%速高出41%。80%67%60%40%33%20%13%14%0%老字号用户具有重品质且精明的成熟用户2015年