05第五章-新品上市的计划与安排

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1、新品上市完全手册赵国强《新品上市完全手册》第五章：新品上市的计划与安排　　新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。第一节　新品上市计划　　真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：　　1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。　　2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市

2、进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。　　问题一：新品上市计划常规内容　　新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容：　　一、新品上市的合理性、可行性　　1、市场背景分析及上市目的　　主要内容：　　a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势）　　b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；　　c、得出结论：　　·新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格

3、）；　　·产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。　　2、企业现有产品SWOT分析：　　主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。　　3、新品描述及核心利益分析　　主要内容：　　1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。　　2）各要素相对竞品的优势如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？　　3）新品相对

4、竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如：　　·本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。　　·本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。　　4）最后得出结论

5、：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！　　二、新品上市的具体行动计划新品上市完全手册赵国强　　1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？　　2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。　　3、通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。　　4、宣传活动：　　针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品

6、、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。　　5、其他：　　新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等　　重要提示：新品上市计划撰写注意事项　　新品上市计划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指引的上市计划中，不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东

7、西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。第二节　新产品上市细节工作安排　　新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下：新品上市完全手册赵国强新品上市完全手册赵国强　　说明：　　1、对企划部而言，《上市阶段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经

8、理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。　　2、上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准备”，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手