房地产前期市场定位反思市场定位论文.doc

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1、房地产前期市场定位反思市场定位论文1、房地产项目市场定位概述1.1房地产项目市场定位的概念剖析房地产市场定位的概念，是rti市场营销学屮的“市场定位“理论借鉴而来的。房地产项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定bl标市场，确定消费群体、明确项目档次、确定设计建设标准等。为了更加准确的理解房地产市场定位的概念，在此对市场定位的概念做进一步的剖析:①房地产定位不是对楼盘木身作实质性的改变，而是对市场的发现［1］。在房地产项bl定位过程中，为了迎合消费者的需求,很多项li对楼盘的品名、价格、包装等进行更改

2、。这些改变只是形式上的改变，并未对楼盘的水身作实质性的改变。例如,广州光大花园，因为小区保留着数百年的大榕树，小区两旁的大榕树把阳光挡住，使整条马路变得荫凉。广州光大花园提出“大榕树下，健康人家"的广告精神,让人们看到大榕树就想起光大花园，就想起大榕树所带来的健康绿色生活。光大花园通过项目木质的特性，很好地结合了市场健康的需求,从而确立了光大花园的健康形象,使它在竞争激烈的房地产销售屮占一席Z地。②成功的定位易于形成竞争优势，但其本身不是竞争优势［2］。成功的定位往往能使企业形成巨大的竞争优势,而且这一优势往往非企业产品

3、质量和价格所带来的优势可比。企业在选择定位时,定位所表现出来的优势有时其至是6己的弱项，定位于此，往往因为存有市场空隙。在这一点上力•科给我们做了很好的榜样，如上海“力•科城市花园"超乎想彖的成功正是源于万科放弃了衣深圳开发高档住宅的经验,而根据市场选择了“大众住宅”的定位。1.2房地产项li市场定位的依据①根据产品特色定位产品特色指房地产企业精心设计、施工、策划形成的特色产品，如办公用房强调所处的区域优势和物业管理,住宅小区则突出结构合理、功能齐全、环境优雅。如定位于使用功能上的“奥林匹克花园一运动就在家门"'淀位于环

4、境优势上的“金华时代花园——碧水为邻，繁华共居”。②根据利益定位这种定位方法强调消费者的利益，如有的房地产产品定位侧重于“经济实惠”、“价廉物芙二有的侧重于“名流气派”、嘀档享受"等。如定位于档次上的“碧桂园一给您一个五星级的家覺③根据使用者定位房地产企业的经营者们试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据该分市场的看法创建恰当的形象,如有些企业把普通住宅定位于“工薪阶层的理想选择”。在实际操作上，市场定位的依据其实是灵活多变的,如有的定位于文化、情感、个性上等事实上，许多房地产金业进行市场定位的依据往往并

5、不是一个，而是多个结合使用，因为作为市场定位所体现的企业及产品的形象必须是一个多维的、丰富的立体。2、房地产市场定位存在的问题1=1前,一些房地产开发商市场定位存在的问题归纳起来主要有三点：2.1在房地产开发前期市场定位时主观意识过强，只为追求高额利润，市场定位战略存在严重缺陷。例如，一些开发商将楼盘定位在高档，豪华的位置，一时间，高档住宅、豪华的写字楼、宽敞华丽的店铺成为备大城市的亮点工稈，而这些并没有带来预期的收益。2.2在市场定位分析的过程屮，只是做简单的市场资料的搜集、整理及汇总，只是简单的数据堆积，没有对市场进

6、行细致、深入的分析，没有深入挖掘项目的潜在价值，没有一个完整的关于项目的核心定位体系。2.3对再定位不敏感。企业在市场定位以后，要采用有效的市场战略占领市场，但如果市场定位不准确，对企业的发展会产生较大的负血影响，因此，企业需要对市场重新定位，但是就目前状况而言，有很多房地产企业忽视了这点。为此，房地产开发商如何准确地进行项目前期市场定位值得进行更深入的探究。3、房地产市场定位理论体系的建立根据经典目标市场营销（STP）理论，营销战略的核心在于定位，其木质就是定位战略。其屮，市场细分（S）和确定li标市场（T）,实质上是

7、在市场空间定位出目标顾客，而STP屮的P则是在目标顾客的心里定位。就STP过程而言,STP营销既是定位由空间到心里，由粗略到精确的过稈，三者是一个整体，密不可分。市场定位的出发点是市场细分，没有ST市场空间（目标顾客）选择，也就没有P在目标顾客心里的精确定位[3]。木文以此营销理论为出发点，探索如何在房地产项目的开发初期实施有效的市场定位，并提出具有房地产行业特点的市场定位全过程的理论体系。市场定位的全过穆如图4・1所示3.1市场定位的全过程理论体系分析%1市场调研随着信息营销在金业的逐步深入，市场调研在全球范围内得到了

8、广泛的重视。“没有调查就没有发言权”似乎成了每一位营销人员当前的口头禅。随着各行业的不断发展，对市场调研的需求也有了明显的增长，于是市场调研被运用到了各个行业屮，房地产业也不例外，市场调研正是开发商了解日标市场诸如消费者需求和竞争态势等信息的有效手段。%1市场细分及目标市场选择在市场调查分析的基础上，企业如果决定进入