李宁公司发展战略分析.doc

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1、李宁公司发展战略分析李宁公司发展战略分析1990年-1995年迅速崛起和许多国内其他民营企业成长起来最为不同的是，当1990年李宁体育用品有限公司成立之时，便令了相当的知名度。在许多人眼中，“李宁”不仅仅是一个商标名称，他是承载了一代人强国之梦的“体操王子”：获得过106枚金牌，曾被评为20世纪最伟人的25位运动员z—,和乔丹、贝利并列。“体操王子”李宁的名字在某种程度上带动了李宁公司前期迅速的发展，让李宁公司在体育川品市场一展手脚。也是这个名字，给李宁公司的品牌烙上太深的印记，以至于后期李宁公司确定品牌战略去削弱这种影响时，不得不付出相当多的努力。

2、20世纪90年代初期,严格意义上來说，中国还没有完全推行市场经济制度,那时的中国市场，还是需大于供的市场。体育用品市场，询无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质暈不稳定。刚开始富裕起来的屮国人开始追求一•种更好生活。李宁公司正是在这样的市场环境进入市场，并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展，今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是什么东两。那一时期，中国市场的宽广的机会，决定了人部分企业在发展屮奉行“机会战略”。那吋，李宁公司与大部分中国民营企业一样，有一

3、个好的机制，有了初步发展资金，一切都在按照传统的经商思维在进行着公司的经营。公司的发展根木谈不上主动战略，根据李宁本人的品牌和影响，李宁公司当时只是觉得进入空白的体育用品市场，会育非常好的机会。事实的确如此，虽然没有一个明确的公司发展战略、愿景和清晰的定位，李宁公司在体育用品市场发展得非常不错。机会战略还让李宁公司难以抵扌当住发展小的诱惑，原來只生产运动服装的李宁公司，难以避免地走入多元化，李宁公司曾经生产李宁品牌西服，茯至生产李宁系列皮具，进入到非体育用品市场领域。这种毫无主动战略的品牌意识，没肓发展愿景和方向感，让李宁公司后來尝到了苦果。1996

4、年-2002年战略措施在1995年李宁公司进行了一次组织结构调整，组建“李宁体育用品集团”。并且在同年举办的中国体育用品博览会上，”李宁”占成交总额一半以上。这一战术上的举动，使得李宁公司奠定了在中国体育用品行业的领导地位。但是很为遗憾的是,李宁公司并没有在这个时候通过战术上的成功，聚焦自己的资源，导入并且确立自己公司向着体育用品市场发展的专业化的战略定位。不过，今天看来，在1995年的屮国市场，屮国企业整体的集群坏境以及整体的管理能力，决定了李宁公司不可能超越当时的坏境，从自己的战术动作小提出自己的发展战略。这一战略机会的错失，使得李宁公司之后的7

5、年小，一直处于徘徊中。1、品牌定位不清晰“李宁”的这种没有方向感，还表现在到2002年前的12年屮，公司的广告主题诉求换过8次。从最早的“中国新--代的希望”到“把粘彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美ttt界共享”、“出色，源自木色”等等。“出色，源自木色”广告，还请了瞿颖作为形象代言人，这种与运动形象毫无关联的广告，史进一步看到“李宁”仍旧没有给自己的品牌做一个清晰的定位，“机会战略”仍旧主导着李宁公司的发展。2、发展战略的错失”李宁”的品牌在时尚与专业之间徘徊，研发缺乏主导宗旨、核心技术，产品新品类推出与淘汰有随意性，渠道自建相对于整合控

6、制无重点，市场秩序紊乱，零售多品牌相对于”李宁”专卖之间，无明确战略，供应链处于市场拉动型和•生产导向型之间，也无明确战略。方向性的缺失，使得公司的内部结构上出现了问题，公司的内部结构的问题，又导致了市场运营上的问题，总之，公司的一切的问题都可归结为没有清晰的战略这一核心问题±o虽然这一时期，李宁在小国的体育用品市场上仍旧位居第一，相当于I耐克和阿迪达斯在屮国销售额的总和。但山场环境每一年都在发生着巨人的变化，而且这种变化的节奏逐年在加快。竟争对于这时在市场上开始发力，前有阿迪达斯、耐克，后育以安踏为首的晋江体育用品军团。李宁公司被包I韦I在了中间，

7、不进则退。2003年-2010年战略导入，机遇与挑战并存一、2002年底，李宁公司导入战略，并在公司十五周年之际进行调整确立公司的使命、愿摄:、价值观及业务发展战略：使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”。愿景：全球领先的体育用品品牌公司，为了实现公司国际化，公司在2008年Z前需在屮国市场增强公司国际化竞争力。到2018年，体育用品世界5强，公司国际市场生意份额占总体生意20%以上。通过分析，当时”李宁”公司的优势有：1.李宁品牌是体育用品行业内第一家中国品牌，”李宁”挟屮国改革开放、

8、振兴民族产业的丿力史性契机，完成了“第一攻击波造牌”，先发优势明显。2.以“屮国第一家民族品牌”身份抢先建立