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1、第30卷第6期外国经济与管理Vol30No62008年6月ForeignEconomics&ManagementJun.2008参照群体对消费决策影响研究述评1123贾鹤,王永贵,刘佳媛,马剑虹(1南京大学商学院,江苏南京210093;2南开大学商学院,天津300071;3天津天服三悦进出口公司,天津300190)摘要:参照群体对消费者的决策有着重要的影响,在中国的市场环境下进行相关研究更是有着极为重要的意义。本文对消费情境下参照群体对消费决策影响的相关研究进行了述评,分析了参照群体的概念、参照群体影响的维度和参照群体影响的调节因素,梳理了有关参照群体影响的实证研究,指出
2、了现有研究的局限并对未来的研究方向进行了展望。关键词:参照群体影响;产品决策;测量;品牌权益中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:10014950(2008)06005108一、引言早在20世纪中期,参照群体影响(referencegroupinfluence)在有关品牌决策的研究中就已经成为[1]一个重要的分析视角。西方学者对参照群体影响的研究经历了不同的阶段,并且获得了大量有关参照群体对消费者的购买决策和品牌偏好产生重大影响的经验证据。近来,消费者行为视角下的参照群体影响研究出现了新的趋势,已经有学者开始将相关研究延伸到如何利用参照群体影响的相关知识来提[
3、2,3]升品牌权益的更为广阔的领域。虽然国内也有学者开始将参照群体影响引入有关品牌购买决策的实证研究(如鲁直等,2005:94~105;陈家瑶等,2006:25~30),但是,相关研究得到的关注仍然甚少,而考虑到传统文化因素的影响,中国市场环境下的参照群体影响研究有着极大的重要性与特殊性。与西方人注重个人自我(personalself),将自我看作具有独特人格和特性的个体不同,东方人更加注重社会自我(socialself),强调自我与[4]他人的关系,因而更容易受他人的影响。而历史悠久的中国文化正是东方集体主义文化的代表,这意味着,参照群体影响研究虽然起源于西方发达国家,但在中国这个传
4、统东方文化国家里,却有着更为适宜的发展土壤。另外,参照群体影响的相关研究已经出现新的发展趋势,这意味着大量的理论空缺有待填补。为了为相关理论在中国市场中的验证与拓展提供参考,同时激发我国学者有关参照群体影响的创新性研究,本文对有关参照群体对消费决策影响的现有研究进行了系统的梳理和分析。下文将首先对参照群体进行界定,继而对参照群体影响的维度及调节因素进行分析,然后对有关参照群体影响的实证研究进行梳理,最后指出现有研究的不足以及未来的研究方向。收稿日期:20080314基金项目:国家自然科学基金项目基于顾客权益的价值导向型客户关系的动态管理研究(编号:70202002),基于顾客价
5、值创新的顾客资产动态管理及其竞争能力平台研究(编号:70472052),基于客户关系的顾客创新过程与管理研究(编号:70672018)作者简介:贾鹤(1984-),男,南京大学商学院硕士研究生;王永贵(1973-),男,南京大学商学院市场营销系副主任,教授、博士研究生导师;刘佳媛(1985-),女,南开大学商学院硕士研究生;马剑虹(1968-),女,天津天服三悦进出口公司副总经理,南开大学商学院硕士。参照群体对消费决策影响研究述评51二、参照群体与参照群体影响参照群体的存在为消费者将自己的想法和行为与某个标准进行比照提供了机会,对参照群体进行[1,5]界定是理解参照群体影响的前提
6、。(一)参照群体的界定学者们对参照群体的界定一直都比较笼统(参见表1)。综合众多观点,笔者认为,在消费者行为研究视角下,对参照群体的理解应该强调以下几个方面:(1)参照群体会对个体,尤其是对个体在消费情境下的态度、信念、决策以及行为产生影响,并且这种影响是基于个体的参照与比较机制而非其他机制而[1,2,5-7][2,5-7]产生的;(2)这种参照性的影响是显著的、重要的、关键的,而不是偶然发生的;(3)作为参照[1,2,5,7]的群体可以是实际的,也可以是想象中的;可以是某个群体,也可以是特定情境下的某个人。表1参照群体的代表性定义研究者(年份)参照群体的定义Park和Lessig
7、(1977)[7]与个体的看法、愿望和行为有着显著关联的实际或想象中的个体或群体Bearden和Etzel(1982)[6]显著影响个体行为的个人或群体[5]对个体的信念、态度以及决策产生关键影响的,个体在确定决策标准时所参照的Moutinho(1987)实际或想象中的个人或群体Webster和Faircloth(1994)[1]个体在自我评估和形成态度时将其作为参考框架的个人或群体Escalas和Bettman(200
