基于定标比超法出版社营销竞争情报研究

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1、基于定标比超法出版社营销竞争情报研究　　[摘要]介绍了定标比超的意义以及对出版社营销竞争情报分析的适用性，针对天津大学出版社新浪官方微博的现状，与厦门大学出版社新浪官方微博进行对比，并提出改进的方法，最后提出注意的事项。[关键词]定标比超；出版社；微博营销中图分类号：F274文献标识码：A1定标比超法的意义定标比超法（Benchmarking），由美国的施乐公司于20世纪70年代末提出并实施应用。其方法思想为将自己企业的工作方法、产品、服务等与竞争对手或者行业内外的优秀企业作对比，通过学习并不断改进、完善，从而不断提高自身的竞争力。定标比超法作为企业自身评价与研究对手的手段，现已成为竞争

2、情报分析研究的重要工具，在各个行业得到了广泛应用。通过定标比超法，企业或者组织可以直观的看到自身的差距，同时也为企业实施相应对策提供了依据。2定标比超法对出版社营销竞争情报分析的适用性12自2003年7月31日中共中央办公厅、国务院办公厅印发中办发[2003]21号文件，启动文化体制改革试点工作，其中有21家新闻出版单位被列为文化体制改革试点单位。2005年12月23日，中国中央、国务院印发中发[2005]14号文件，要求进一步深化文化体制改革工作。随着国家政策的颁发，国家各个大小出版社陆续实施改制转企，出版的产品类别、质量教之前有大幅提高，出版物营销市场竞争变得愈加激烈。同时，近几年来

3、全国各个大型出版集团陆续成立，出版社对于自身出版物的投资力度不断加大。产品的营销市场情况如何，如何使巨额的投资获得相应回报，这对营销竞争情报显得格外重要提出了更高的要求，而定标比超法则可以为出版社的做出正确决策提供科学依据。出版社通过实施定标比超法，可以客观认识自身营销中同竞争对手的不足，比如营销渠道、营销策略等，从而全面、科学、系统地分析出版社营销竞争情报。3出版社营销定标比超内容指标在实施定标比超方法时，首先要确定定标比超的内容指标，即组织想要进行改进的内容，这也直接关系到定标比超最后的效果。出版社对自己的营销实施定标比超，可以根据自身出版物类别划分，比如科技类图书定标比超、社科类图

4、书定标比超、高校教材定标比超。也可以依据营销渠道划分，比如网络营销定标比超、馆配渠道定标比超、卖场零售渠道定标比超。所选指标应为组织最需要改进的步骤，最能提高竞争力的环节。4定标比超的步骤和方法12一般的中小型出版社可能只经营几个板块的图书产品，如笔者所在的天津大学出版社主要经营高校教材、建筑类图书、经管类图书。对于大型的出版社、出版集团，则可能经营十几种板块，如人民邮电出版社，所经营产品分为计算机类图书、经管类图书、通信类图书、少儿类图书等等。不同类别的图书营销方法也不同，有的类别营销重在卖场零售、有的类别重在批发销售。鉴于以上竞争的特殊性，不同组织开展定标比超也有自己的特殊性，其工作

5、步骤也会有细微差异，但基本都是建立在美国施乐公司的基础上。本文在此基础上，结合天津大学出版社营销中心的特点，提出了出版社营销竞争情报定标比超的步骤，如图1所示。以下是结合天津大学出版社实例对出版社营销定标比超步骤进行研究。4.1确定出版社营销定标比超的内容12这是定标比超的开始环节，也是定标比超过程中最重要的环节。定标比超内容确定的好坏直接组织实施定标比超效果的好坏，即最终所得到的结果是否为组织所真正需要的。出版社可以对自身营销进行全面分析，找出其中的短板环节。微博，作为现在最为流行的互联网产品之一，依靠其网络信息的及时性和互动性，其中新浪微博注册用户数已经超过5亿，日活跃用户数达462

6、0万。微博依靠其自身特点在网络传播上形成了自己的独特优势，这也使微博成为各个出版社纷纷采用的重要营销手段。出版社如何利用自己的官方微博增加出版社的名气、吸引更多的粉丝、与粉丝加强互动、拓宽读者的视野、增加营销手段，得到了许多出版社的积极响应和实践。因此，天津大学出版社就把新浪微博营销作为定标比超的基本内容。4.2选择出版社定标比超的对象定标比超对象的确定，可以为行业领先者、同行业竞争对手或者企业组织内部优秀的职能部门。对出版社微博营销进行定标比超，则应选择微博营销做的比较优秀出版社作为对象，这个对象也应适宜，即所选对象应与本单位级别一样，或者出版图书范围相似，比如都应为大学类出版社或者同

7、是以出版某一类图书为主的出版社，这样既能方便后面过程中的竞争情报搜集和分析，同时也能强化最终的定标比超结果。天津大学出版社作为国家985重点高校出版社，出版宗旨是为教学和科研服务，其出版图书以高校教材为主；而厦门大学出版社同样作为国家985重点高校出版社，出版图书也以高校教材为主，除此之外，厦门大学出版社作为国家一级出版社、全国百佳出版单位，其出版的图书更是远销国内外，在出版界享有一定的声誉。本文以厦门大学出版社为目标，对天津大学出