品牌关系管理.doc

《品牌关系管理.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、品牌关系管理品牌关系管理(BrandRelationshipManagement,BRM)什么是品牌关系管理品牌关系管理是指企业努力建立、维持和增强其产品品牌与其顾客之间的关系，并且通过K期M动的接触和对承诺的履行来持续增强这种关系的一种管理方洙传统甜牌管理的出发点或指导思想在于提供产品、吸引和争取顾客、每次交易的价值最大化以及提升品牌资产。可见，品牌与顾客Z间的关系实质上是一种短期的交易关系。传统的晶牌管理以产甜和交易为中心，强调品牌资产；品牌关系管理以顾客为中心，强调顾客资产。品牌资产强调产品销住

2、、吸引顾客和与顾客进行交易：顾客资产强调顾客超过产品，强调关系超过交易，强调保持顾客超过吸引顾客。［编辑］品牌关系管理产生的背景［编辑］大众市场转向分众市场大众营销的发明，是为了向同质性高，无显著差异的消费人众销售大量制造的规格化产站。然而今天的消费者越来越个性化和多样化人们试图通过H我显示来向他人展示H己在某」方而的魅力，希望通过与众不同的品牌消费表现出H己独特的个性和品味。消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的各感性的生活

3、者转化。今人把产品和服务卖给“大众市场”已不再可行，我们必须学习如何卖给“差异市场”，而冃也不能对“大众消费者”营销，而是要对“个体营销”。［编辑］媒体的分众解构山于信息技术的突飞猛进和人们传播沟通意识的加强，如今各种新的传播媒体不断涌现。…方面每一受众被越来越多的媒体所包围，另一方面单一媒体所拥冇的受众却越来越少，山于媒体的分众解构，单一媒体的沟通效果急剧下降。［编辑］从单向沟通转为双向沟通在大众营销时代，厂商控制大部分的产品信息，消费者常是依据这些信息从爭消费行为。而且产品的相关信息十分有限，产品

4、的竞争对于也不多，因此单向沟通系统运作良好。然而，在今天产品及品牌种类打数量快速增加，信息来源及管道也快速膨胀，这种小向沟通的所谓大众传播，对消费者的影响力开始减弱，媒体的巨大变革，尤其是互联网的广泛应川，消费者掌握大量的信息，导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者存在着…种信息交换活动和分享共同价值的关系。营销环境发生了变化，然而传统品牌管理却没有跟上时代的步伐，它仍然把品牌看成企业a己的东西，一-种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们高高在上，单方面地创立名牌而忽略消费者在其中的

5、地位。在评估站牌价值时，亦往往仅偏巫财务角度或政府管理部门的角度而忘记了消费者。然而，现代国际品牌理论则特别巫视和强调品牌是…个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系z中。［编辑］品牌关系管理与传统品牌管理比较分析晶牌关系管理与传统詁牌管理的区别主要表现为以下儿点：传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。传统的品牌管理注巫争夺新顾客和获得更多的顾客

6、品牌关系管理则更为强调以更少的成木昭住顾客或保持顾客。传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。传统的甜牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度。但是真正的品牌忠诚是…个远比市场份额复杂的概念，因为品牌忠诚还包括顾客的偏爱和态度；品牌关系管理则着巫强调顾客山仃率和范囤经济。顾客山仃率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买；范闌经济是指同一顾客向同一品牌购买相关冬配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润。传统甜牌管理

7、的指导思想是人规模营销；甜牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。传统的品牌管理考虑使得每」笔交易的收益最大化；品牌关系管理则考虑打顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使得顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调甜牌与顾客Z间的交流与关系。关系营销、定制营销和一对一营销的思想已经出现了一段时间，但以前限于技术原I人I一

8、直未能在营销实践中完全付诸实丿懑随着诸如互联网等新技术的出现和发展，已经使得对每个顾客资料的收集和处理成为可能，特别是营销H动化系统的出现将根本性地改变营销过程，并H将关系菁销、定制营销和一对一营销的概念山理论变为实践。一对一营销与定制营销不同于过去盛行的大规模营销，大规模营销提供标准化的产品和服务，认为顾客具有乂换性，通过抽样和预测技术来获取市场知识。以获取更多的顾客作为成功的标准；而一对一营销打定制营销对每一个顾客视为独立的个体，用定制的方法提供定制