试论演出市场营销中消费者行为研究

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1、试论演出市场营销中消费者行为研究　　【摘要】演出市场是文化市场的基本组成部分，是演出活动在交换过程中形成的各种关系的总和。演出市场营销的目的是在最大限度的满足整个社会不断增长的物质和文化需求的同时，实现利润最大化。消费者行为分析是演出市场营销中最重要的一个环节，对消费者行为分析，有利于提高演出市场营销决策的水平，增强演出市场营销策略的可靠性和实用性。【关键词】商品化；营销策略；演出市场；消费者行为；演出市场营销文化是一种生产力，是综合国力的重要组成部分。当今世界，文化与经济、政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出、越来越重要。因此，大

2、力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明，全面深化文化体制改革，是关系全面建设小康社会奋斗目标的实现，关系中国特色社会主义事业总体布局，关系中华民族的伟大复兴。8文化是生产力，是综合国力的重要组成部分。区分文化事业和文化产业，经营性文化单位和公益性文化单位，意识形态属性较强的文化单位和意识形态属性不强的文化单位，从而按照不同需求发展文化，是文化体制改革带给人们的明晰认识。同时，也是对过去很长时期把文化简单地等同于意识形态的认识的一种超越和一种进步。因此实现文化市场的繁荣与发展正是促进社会主义精神文明建设，全面深化文化体制改革，把文化真正转化为生产力

3、具体体现。演出市场是文化市场的基本组成部分，是演出活动在交换过程中形成的各种关系的总和。演出市场既包括有形的演出场所、演员和观众，也包括演出活动主体之间的相互关系。演出市场主体之间、客体之间及主体与客体之间多重关系的相互作用，共同构成了完整的演出市场。演出市场营销是以满足观众享受演出服务的需求为目的，通过演出市场把潜在的演出服务交换需求变为现实的演出服务供求交换的活动。演出市场营销的目的是在最大限度的满足整个社会不断增长的物质和文化需求的同时，实现利润最大化。演出市场消费者行为分析，是对消费者为获取演出产品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策

4、过程的定量研究和定性研究。它是演出营销决策的基础，与演出市场的营销活动密不可分。演出市场营销中的消费者行为分析是演出市场营销中最重要的一个环节，对消费者行为分析，有利于提高演出市场营销决策的水平，增强演出市场营销策略的可靠性和实用性。演出市场营销中消费者行为分析分为以下两个方面：一、消费者决策分析8由于消费者的决策过程是一种思想过程，难以具体观察和测量，因此我们通常采用刺激与反应分析方法通过对外部刺激变量与消费者相应的行为之间的联系来判断消费者的决策过程。消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地

5、开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。1、文化因素。包括：（1）文化；（2）亚文化；（3）社会阶层。2、社会因素。包括：（1）相关群体；（2）家庭；（3）身份和地位。3、个人因素。包括：（1）经济因素；（2）生理因素；（3）个性；（4）生活方式。4、心理因素。包括：（1）动机；（2）知觉；（3）学习；（4）信念和态度。不同的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即确认问题→信息收集→备选产品评

6、估→购买决策→购后行为。8这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。二、消费者购买分析消费者购买行为与消费者行为往往被视为同义语，但严格来说两者仍略有差别。因为消费者行为不仅包括购买商品的行为，还包括如何使用、处理所购商品的行为。购买行为按个性特征可以分为以下四类：1、理智型购买这是指经过冷静思考，对

7、所获得的演出信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买决定。而这种类型的购买者在作出决定之前，通常会仔细考虑下列问题：（1）是否质价相当（2）在购买演出产品时自身的开支预算；（3）演出产品的可靠性和真实性（4）观看演出后是否能满足自身期望值。2、感情型购买这是指出于感情动机而产生的购买行为。主要是因为受到感觉上的感染力（如追星族），或出于自身的本能、家人亲友的情感（如怀旧歌曲、怀旧剧目等）和为了显示品味和地位（如古典高雅音乐）。3、习惯性购买这是指有8的消费者在以往购买的基础上，对某些演出产品持偏爱和信任的购买行为。研究表明，习惯性的购买活动表现为顾

8、客忠诚。打扰消费者的习惯并不是不可改变的。因此一个精明的企业应该针对这一类型的消费者，努力提高产品质量，加强广告推销宣传，