易居中国_前期策划专题培训.ppt

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1、保密前期策划的意义项目研展报告的要点及方法1.易居中国项目前期研展的三个阶段第一阶段可行性研究第二阶段市场研究第三阶段项目定位第四阶段市场推广可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。其作用在于：通过市场分析确定项目的可行性通过财务评价确定项目的可行性1.1可行性研究阶段市场分析市场预测收入、成本、费用计算财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目

2、达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断1.2市场研究阶段只有真正懂策划的人，才能“决策问题”转化为“研究问题”只有真正懂策划的人，才能合理地根据房地产行业特性及市场特性制定相应的研究执行方案只有真正懂策划的人，才能站在项目全程的高度，设计出结构清晰、逻辑严密、针对性强的研究方案只有真正懂策划的人，才能在实际研究的调查中更有效地进行数据方面的调查、整理及分析用策划的头脑思考市场研究以地块为核心

3、出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。宏观市场环境竞争项目分析区域市场分析客户调研结论：市场状况可能的客户可能的产品宏观市场区域市场竞争对手客户因此，我们应该认识到此阶段的市场研究工作的目的：市场研究定位确定细分市场产品定位、客户定位市场选择T市场细分S市场调研定位P1.3项目定位阶段房地产定位的目的：寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益2.易居中国项目前期研展报告的撰写要点2.1.宏观市场部分2.2.区域/竞争市场分析2.3.项目定位建议2.1宏观市场部分2.1.1宏观经济发展状况与趋势分

4、析主要分析国民经济走势、经济结构、产业格局及未来预测；社会总需求发展状况；投资、消费、进出口对经济拉动作用等。2.1.2房地产经济发展状况与趋势分析主要包含土地开发投资情况、项目供应分布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面。2.1.3产业政策及市政分析与预测主要分析市政规划及其他与房地产发展相关的重大事项及产业政策。2.2区域市场分析本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，为项目的市场定位提供有力的支撑

5、。2.2.1区域环境分析在对项目所在的区域进行市场分析前，首先分析项目所在地块以及周边的自然人文环境和市政、生活配套情况弄清项目自身情况及可借用的周边配套设施，然后再揭示整个区域市场的情况。2.2.2项目选择与分析方法说明2.2.2.1样本选择说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。2.2.2.1分析方法说明在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方面对区域市

6、场作纵向的分析，明确以下的几个问题：区域市场的总体供应量产品特点产品价格情况产品销售情况然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处。通过上述分析，提出本案的初步市场定位。2.2.3区域市场及产品分析2.2.3.1供应结构与规模主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构等问题。项目概况通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，

7、如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。物业名称物业位置发展商开盘时间入住时间P1P2P3P4P5样表：样本项目概况供应情况通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。物业名称占地面积总建筑面积在售