《产品品牌策略》PPT课件.ppt

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1、1第六讲产品与品牌策略1营销策略组合4Ps:基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。2产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy2从“4P”到“4C”3Product产品Pricing定价Placing分销Promotion促销Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通3产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）4产品效用

2、质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益4产品整体概念（五层次论）5核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品5产品整体概念体现了差异化诉求在“产品整体概念”中，除了“基本效用”、“核心产品”是无差异的外，其他各层次都是能体现产品差异性的。在“产品层次”中，越向外扩展，体现的差异性就越大，企业可从中寻求的市场机会也就越多。结论：应当将消费者所有差异化的诉求都纳入“产品整体概念”，成为产品创新的启示。6产品分类7消费品便利品Convenience选购品Shopping特殊品Specialty忽略品Unsought

3、工业品原料和部件Materials&parts资产项目Capitalitems供应和服务Suppliesandservice其他组织Organizations人Persons地点Places想法，主张Ideas7消费品的主要类别便利品（convenientgoods）：价格低廉，使用和购买频率很高的产品。选购品（shoppinggoods）：选择性较强，消费者有偏好差异，愿意花时间挑选的产品。特殊品（specialgoods）：具有独特品质特色或拥有著名品牌形象，消费者愿长时间努力搜寻的产品。忽略品（unsoughtgoods）：消费者

4、在特定情况下需要，但平时容易忽略的产品。8服务产品服务产品的基本特征（P.260）9无形性差异性不可分离性不可储存性无所有权转移9服务营销组合（7Ps）（P.265）10产品Product定价Pricing分销Placing促销Promotion人People服务过程Process有形展示PhysicalEvidence10服务三角形Gronroos的“服务三角形”（P.268）公司员工顾客内部营销外部营销互动营销11产品组合产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。产品线是指企业所经营的核心

5、内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单位。1212产品组合矩阵13产品线A产品线B产品线C产品项目(深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（广度）13产品组合的关联性生产关联性组合；消费关联性组合；非关联性组合（多角化经营）。1414产品生命周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。1515产品生命周期曲线（P.230）16销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期16产品生命周期各阶段特征导入期：销售增长缓慢，开发成本和推广成本很高，企业处于负

6、利润状态。成长期：销售量激增，随销售规模扩大单位成本下降，企业利润开始上升。成熟期：市场趋于饱和，销售增速趋缓，市场竞争加剧，销售成本上升，利润开始下降。衰退期：销售量开始迅速下降，直至退出市场。17产品生命周期各阶段策略要诀导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。1818品牌的含义品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。19外在标识内在特质联想品牌符号产品品质19品牌的品质内涵（内在特质）20品牌属性利益价值文化角色

7、感个性20品牌竞争力21竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知21品牌类型无品牌：因产品差异性小，或不得使用品牌的产品，不冠以任何品牌；家族品牌（familybrand）：或称“单品牌”。企业对同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。个别品牌（individualbrand）：或称“多品牌”。企业对其生产的不同产品，使用不同的品牌。特许品牌（licensedbrand）：将品牌以协议的方式特许其他企业使用，对接受方产品而言，为特许品牌。22品牌类型制造商品牌（manufacturerbrand）：或称

8、“全国品牌”。即由制造商对其产品命名的品牌。中间商品牌（dealerbrand）：又称“私有品牌”。即由中间商进行命名的品牌。联合品牌（co-branding）：将不同公司的两个已有品牌使用在同一产品上。2