中级经济师考试工商管理专业精讲：产品策略「精编推荐].doc

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1、2014中级经济师考试工商管理专业精讲：产品策略2014年屮级经济师考试备考开始啦,网校经济师频道特别祭理了屮级经济师考试工商管理专业教材的重点考点，希望提前掌握，以备迎接2014年屮级经济师考试!一、产品策略1.产品的概念产品定义为：金业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。产品的熬体概念核心产品产品的整体概念有形4形式）产品附加产品（扩展产品）第一层：核心产品产品向消费者或用户提供的基本效用或利益.它是消费者购买产品的本质所在.续表产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和內在质量方面。它第二层：有形（形

2、血括产品的包法、质愛、品脾、般.I式）产品有形产品昱扛品核不层的裁形式,是产品差异化的标志」是消费者相同需求的不同满足方式.十綾表消费舌购买育形产品或无形服务时所務得的全部附加服务和利蔬包括提供信尸碍n贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维化备第二层：附加件出应等（扩展）产品片穴丄寺°'附加产品不仅杲扩大产品销售的要求，也是企业当前和未来参与竞争的重要手段.2.产品组合策略（1）产品组合的基本概念产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配,亦称企业的经营范围和结构。产品线（产品大类）是指产品类别屮具有密切关系的一组产品。产品项

3、目是指在同产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度宽度指企业所经营的不同产品线的数量长度:指产品组合中所包含的产品项目的总数—深度指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等关联度指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

4、―*、：网組食的《8摘、洗涤剂牙音纸巾纸尿布洗发水产品组合的长度彖牙雪洁佛快乐眞克多达士大胆吉恩黎明搭里隹洁士登魁員牙柯柯拉瓦隹美爵士舒肤佳海岸查敏白云E十曰人旗帜帮宝适露肤朝柔潘婷将飞丝沙宣伊卡畴长度30宽度342i5（2）产品组合的策略[]产品组合的宽度、长度及深度.冬>%1

5、扩大产品组合•増加产品组合的宽度是指在原产品组合中増加一个或几个产品龙亀扩策略大经营范围；•増加产品组合的长度及深度杲指在原有产品大帥増加新的产品项目。%1缩减产品组合减少产品组合的宽度、长度及深度.策略比如取消一些需求疲软或者企业营能力不足的产品线和产品项目等。续表•向上延伸，即在企业原有产品档次的基础上増加高档产品的生产；%1产品线延伸策•向下延伸，即在企业原有产品档次的基础上増加低档产品的生产；略•双向延伸，即在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产又増加低档产品的生产.於后&@产品线现代化强调把现代科学技术应用到生产过程中去.这要求企出寸产品煤施现代化策略改造，如设备更新。1.产品生命

6、周期策略（1）产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期(IndustrialLife-cycle)销量介绍期成长期成熟期衰退期时间阶段［

7、寺征策略产品・介绍・期••■■上品试制成功投放刨市场的试销阶段。【特征】销售额增长缓慢;生产成本较髙；销售费用较高；经营利润微弱甚罡亏损；竟争者不多以迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带來的基本利益的前提下，使市场迅速接受该产品，缩短消费者的了解过程，快速占领市场。阶段特征策略产品成长期产品试销成功后，在市场营

8、销屮处于发展上升的阶段。【特征】「销售量迅速增加•成本降低•销售成本大幅度下降•利润迅速上升并达到最高峰•产品市场竞争渐趋激烈。强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入。阶段特征策略产品成熟期产品在市场上销售最趋于稳定，市场竞争最激烈的阶段。【特征】•销售量已达到最高点•产品成本低想方设法延长它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占冇率的基础上扩大销售，提高市场占有率•••促销加大，价格会下降利润山成反期的最高蜂逐步下降市场竞争十分激烈阶段特征策略产品衰退期产品销售最急剧卜-降，逐步被消费者冷落，退出市场的阶段。【特征】•销售量急剧下降•利润很低甚至亏损•

9、竞争者退出市场•消费习惯已发生转变•市场竞争突出地表现为价格竞争。•淘汰策略，即对衰落比较迅速的产品当机立断，放弃经営；•菲淘汰策略，即企业继续留在原有市场上，不停止产品的生产经营。