广告文案欣赏与评析.doc

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1、[分享]广告文案课件作者余红刚广告文案欣赏与评析范例1台湾华商广告公司迁址广告标题：我们要换更大的窝正文：没办法，我们天生就是勤奋努力，当然成长特别快速。现在，为了爆发更好的创意，提供更好的服务，我们要换更大的窝来施展身手，欢迎旧“蚁”新知，竞相走告。故事1美国一家报社的老板，有事要开车前往加州，但又不想自己开车，于是他在自己的报纸上刊登了一则简短的广告：“汽车车主征司机。到西海岸。费用由车主负担。”范例2Heineken（喜力）啤酒系列平面广告文案（1）（两酒瓶碰杯状）有的人你只和他一杯到底有些朋友你会和他一辈子到底（2）（两酒瓶并列，各露一半标签，对起来正好

2、完整）够味才能对味（3）（两个没有标签的酒瓶和一张落地的标签）够交情，就不用表面文章（4）（几个空酒瓶的俯视图）酒虽然空了，心却是满的范例3麓山宾馆歇业广告文案主题掩卷为写新麓山副题麓山宾馆歇业装修9月8日新妆迎客正文“三十年河西，四十年还是河西”这话说的是坐落在河西长沙西大门的麓山宾馆几十年来俯瞰湘江北去，仰视岳麓巍峨时至今日河东市区有哪家宾馆酒店能如此得天独厚敢放言可与媲美往前数去三个10年1970年麓山宾馆拔地而起当其时，长沙市民曾为之骄傲2000年是第四个10年的开始长沙地方，数宾馆酒店还看谁家山青依旧，水青依旧依山傍水的麓山宾馆却要更换容颜争俊秀麓山宾

3、馆决定自即日起歇业两月实施三星装修，着手员工培训，重塑社会形象特此敬告新老朋友和广大市民倘有不便，还望见谅借此机会更向大家深表谢意感谢你们多年不变的关爱希望你们一如既往地关注掩卷为写新麓山相别两月刮目看9月8日让我们在面目一新的麓山宾馆重相见，诉衷肠，尽欢畅另请相关人士留意——·欢迎供货商报名参加/月/日的“客房用品招标会”·欢迎广告公司报名参加/月/日的“VI招标会”·欢迎有心人为9月8日的开张庆典提供别具新意的方案（保证有偿使用）范例4嘉顿面包平面广告文案[一片方面包被置于画架上当画布]标题何妨以想象力为画笔，美味材料为色彩，然后尽情发挥。正文嘉顿三明治食法

4、多多，只要花点心思，加点创意，配搭简单材料，便可创出超乎你想象力的三明治，变化万千美味新花样。广告策划康佳冰箱康佳冰箱天使系列产品平面广告创意面临的问题：市场/品牌/渠道/产品/消费者/创意概念：保鲜/持续保鲜好品质怎样理解“天使”？目标消费群，一群20-35岁的时尚年轻人。他们热爱生活，对美好生活充满幻想；他们目光挑剔，追求完美；他们年轻气盛，希望事业成功；他们渴望爱情，但不一定天长地久；他们属于白领一族，更懂得享受生活。银天使/韵天使/翼天使/悦天使/锐天使也许擦身而过，本身就是一种悲伤着的无奈与幸福广告语的撰写广告语的概念广告语又称广告口号、主题句、标题句

5、，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。广告语的特征1．简短有力的口号性语句一条广告语，无论说什么，怎么说，都必须是简短有力的口号性语句。从广告受众的角度，不简短就不便于记忆和流传；从广告主自身的角度，简短的语句更利于传播关于企业或产品的观念。2单一明确的观念性信息广告语只传达单一、明确的观念性信息，不用做解释和说明。广告语中的观念，通常是关于企业或产品的核心观念。如杜邦公司（为了美好的明天）；宝洁公司海飞丝洗发水（头屑去无踪，秀发更出众）。3长期广泛地反复使用一条成

6、功的广告语不要轻易改变，除非企业或产品的核心价值发生变化。如雀巢咖啡80年代进入中国市场就一直沿用“味道好极了”的广告语。广告语的信息传播功能1传播企业或产品最基本的诉求面对市场和消费者，企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我的特点”、“我能做什么”、“你为什么要购买”等信息，这些信息是为了建立消费者的认知、对品牌的印象，或促进消费者持续购买的基本诉求点。2建立消费者的观念如钻石生产商Debeers(戴比尔斯)的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”为中国消费者带来了以钻石象征恒久的观念。3反复提醒，不断加深印象广告语是广告中最容易记忆的部分，广告语不断提醒消费者、加

7、深他们对产品印象的作用是其它广告部分所不能比拟的。4形成长期印象和联想如看到“给电脑一颗奔腾的芯”就会想到Intel奔腾处理器。广告语对品牌的长期价值1帮助传播品牌的核心价值从品牌的角度来看，广告语所包含的企业或产品的基本诉求点，往往正是品牌核心的价值所在，“Justdoit”是耐克所代表的青春个性和运动精神。2品牌广告传播连续性的关键广告语不固定于每一个广告作品，但每一个作品都必须符合广告语传达的观念。传播品牌核心价值、贯穿广告活动始终的广告语，成为品牌广告传播连续性的关键因素。它是形成长期稳定品牌形象的保障。3品牌重要的标志性符号广告语和品牌其它标志同等重要

8、。广告语的社会性作用1非