快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析——以伊利牛奶为例.pdf

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1、第一章引言1.1研究背景随着经济的发展，科技的进步和社会的变迁，不论是对产品本身，还是对营销手段，同质化的现象都越来越严重。对企业来讲，这也就意味着其在产品或技术创新上所面临的风险和挑战将越来越大，市场竞争的性质也发生了根本性的变化，从构建全面的顾客满意到创造优质的顾客价值，每个企业都在努力地寻找能使自身在竞争中长盛不衰的秘诀。自上个世纪九十年代至今，如何培育和提高顾客忠诚逐渐成为全球企业优选考虑的问题。顾客忠诚对企业的生存和发展有非常重要的经济意义。Reichheld(1996)指出：企业的目标应该是顾客

2、忠诚而不是顾客满意本身。同时愈来愈多的学者研究，以及一些企业的成功案例也证实了这一点。所以，盲目的追求市场占有率倒不如有效地占有顾客，建立与维持顾客忠诚，这才是企业提升利润的真正来源。据相关研究发现，企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4-6倍，顾客的流失率每减少2%，就相当于降低10%的成本。所以说，顾客忠诚能增加企业的收益，顾客保留的时间越长，顾客就会从企业购买越多的产品或者是服务，这样也就给企业带来更大的价值。“忠诚的顾客主要从降低服务成本，提高运营效率，对价格缺乏敏感，口碑传播增加新

3、顾客等方面来为企业带来经济效益”。同时，研究还发现：在顾客忠诚度和企业收益率之间存在很大的正相关关系。而且对顾客保留与企业利润的研究也表明，“当顾客的忠诚度增加5%时，盈利增长达到25%-85%”（Reichheld,1993）。激烈的市场竞争，对手的角逐更推动了企业与学者对顾客忠诚这一领域的关注与重视。目前，国内外学者关于顾客忠诚的研究十分的活跃，也为发展顾客忠诚做出了许多有益1的探索。如宋春红，苏敬勤（2008）通过实证检验了服务质量、顾客价值、及顾客满意对2顾客忠诚的影响；张新安，田澎（2007）通过

4、实证研究论证了顾客满意与顾客忠诚的关系，研究结果认为顾客满意是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件；泰增福（2011）也提出了顾客忠诚的具体测量方法。当前研究的核心是顾客忠诚的决定因素以及影响机理，顾客忠诚的培育等。正是由于相关研究领域的发展比较成熟，有关顾客忠诚度的研究体系已相对完善，提出了以顾客满意，顾客价值，转移成本等为主的顾客忠诚影响因素，并对这些因素与顾客忠诚之间的相互关系作了大量的研究。但是，该研究领域也无可避免地陷入了成规的、固守的体系，近年来并没有有太大创新，特别是对于不同行业领域和企业实际情况

5、的接合程度较1宋春红、苏敬勤（2008）：服务质量、顾客价值、及顾客满意对顾客忠诚影响的实证检验。统计与决策2张新安、田澎（2007）：顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究。管理科学学报1低，因此对实践层面的指导性不足。因此，有关顾客忠诚度的研究急需突破原有成果的限制，进行创新，同时更加紧密地结合相关行业和企业的实际情况进行具体分析。笔者系统研究了国内外的快速消费品行业有关顾客忠诚的相关研究，发现成果屈指可数，而仅有的研究也是围绕传统方法，对转换成本、顾客满意，顾客价值等因素为主，并没有太大的突破。毋庸置疑

6、，快速消费品行业具有自身独特的特点，如企业进行高频率的促销活动促进消费；顾客消费时难以非常理性地全面对比所有产品的信息再决定购买，而是部分依靠以往的经验和习惯等，这都导致了快速消费品行业的顾客忠诚度的影响因素与其他行业有所不同。本研究就选取了快速消费品含乳饮料中的代表企业——伊利牛奶企业作为研究对象，对价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这4个变量进行研究，试图通过量化的研究方法探讨这4个变量对顾客忠诚度是否有影响及影响的程度，以提醒快速消费品企业着力培养顾客忠诚度，以及提供培育的新途径。1.2企业简介内蒙古

7、伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。目前，伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续19年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。2013年前三季度，伊利股份实现营

8、业总收入365.71亿元，平均单季营收稳定超120亿元，同时净利润实现25.25亿元，同比增长82.7%。2013年荷兰合作银行发布了《2013年乳业全球20强》报告，伊利连升3位，跃至全球乳业12强。作为中国乳业的领导者，伊利在企业社会责任和社会公益方面一直走在中国乳品行业前列。截止2013年6月，伊利集团已累计纳税近160亿元，在其每年出色完成上缴国家利税的同时，伊利持续进行公益事业投入，带动农业产业链发展，