影响消费者购买行为的心理因素.doc

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1、学号：200900614120销费者行为学作业张省委营销091班5影响消费者购买行为的心理因素分析马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者。这里我们主要研究个人消费者行为中影响消费者行为的个人心理因素。通过对《消费者行为学的学习》，我将从五个方面和一个案例来对影响消费者购买行为的心理因素进行分析。一、能力这里所说的能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。分为一般能力——符合完成基

2、本活动所要求的能力和特殊能力——完成某种专业活动所需要的能力称为特殊能力。消费者能力由三个方面构成：第一是从事各种消费活动所需要的诸如感知能力、分析评价能力、选择决策能力、记忆力、想象力之类的基本能力。例如：普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。第二是从事特殊消费活动所需要的特殊能力。例如：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，

3、这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。第三是消费者对自身权益的保护能力。是指消费者在购买和消费产品的过程中确保自己权益不受侵犯和得到维护的能力。消费者能力会对其消费行为产生很大的影响。自主型消费行为的消费者有明确的购买目标和具体要求，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。胸有成竹，表现出充分的自信，受外界影响小；缺乏自信型消费行为的消费者只有一个笼统的目标，对商品的具体要求不够明确，容易受到外界环境的影响，动摇自己的看法；盲目型消费行为的消费者

4、往往没有明确的购买目标，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，在商品选购中不得要领，犹豫不决。容易出现决策失误而后悔的情况。二、气质现代心理学给气质的5定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。其中胆汗质、多血质、黏液质、抑郁质是四种典型的气质类型，而且不同气质类型的顾客购买行为具有很大的差异。其中胆汗质与多血质的消费者行为特点通常表现为积极主动的，善于同售货员进行接角和交谈。而反观黏液质和抑郁质的消费者行为特点则是比较消极被动的，通常要由售货员主动进行询问。三、性格所谓性格是指个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别

5、于他人的主要的心理标志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。值得注意的是：性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果，是指一个独特的、稳定的个性心理，与气质既有联系又有区别而且是个性特征中最具有核心意义的心理特征。性格具有态度特征、理智特征、情绪特征、意志特征这样四种不同的特征。按照性格的不同特征特征我们把性格分为不同的种类首先、以心理机能优势把性格分为三类：理智型——这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静；情绪型——这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特

6、点是不能三思而后行；意志型——这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。其次、以心理活动的倾向把行为分为内倾型——特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差和外倾型——特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。最后、以个体独立性程度的分类把性格划分为：依存型（顺从型）——这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差；独立型——这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应

7、激能力强。性格对消费者购买行为也具有重要影响第一、根据消费态度的不同有：A节约型——这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。B自由型——此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。C保守型——5这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。——D顺应型：他们对新

8、产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传