搜索推广操作篇.docx

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1、百度竞价竞品词投放策略及创意撰写思路一、什么是竞品词？竞品词顾名思义就是竞争对手品牌关键词，一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。二、为什么要投放竞品词？1、竞品词处于消费者决策行为模型的末端，购买欲望强烈；消费者的决策行为模型大致分为了解、比较、购买三个阶段，而搜索竞品词的目标人群大多处于消费者决策过程的末端，有购买欲望和购买动机；2、竞品词相对人群相关词、通用词、地域词等关键词，目标人群购买欲望更强烈。3、投放竞品词可以截取精准流量，抢夺竞争对手用户群体；·对于高度忠诚客户：竞争对手的高度忠诚客户对其产品/服务有很大程度的依赖性，投放竞品词可以潜默移化的影

2、响客户业已形成的刻板印象，为其在进行购买比较时增加一个选项；·对于惯性忠诚客户：竞争对手的惯性忠诚客户对其产品/服务的依赖程度不是很大，他们的选择竞争对手是因为惯性，即他们对产品/服务有某种程度的满意，而其他机构的产品/服务暂时没有引起他们的关注。投放竞品词则可以引起其关注，进而产生兴趣和购买欲望；·对于零度忠诚客户：零度忠诚客户对竞争对手产品/服务几乎忠诚度，竞争对手产品只是其选项之一，投放竞品词可以影响其购买决策，可以通过差异化的创意描述来赢得这部分客户。三、竞品词创意应如何撰写？1、竞品词创意不能出现竞争对手品牌关键词：创意展现不出现竞品词的撰写方法有两种：一是不插入通配

3、符，这点很容易理解，创意中不出现竞品词，也不插入通配符，那么在实际展现时也就不会出现竞争对手品牌关键词；二是插入通配符同时配合断句符，如果创意中插入了通配符，可使用断句符对创意进行控制，从而在创意展现时不替换默认关键词，这样也不会出现竞品词；2、竞品词创意可采用自然飘红策略增强吸引力：创意飘红的方式有两种，一是通配飘红，二是自然飘红，通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效，所以只能采取自然飘红的策略；3、竞品词创意撰写要体现有别于竞争对手的产品卖点：差异化的创意描述有利于把你和竞争对手产品/服务区别开来，进而影响甚至改变其购买决策。如何设置否定关键词？在使用广泛匹配和短语匹配时，当

4、通过搜索词报告发现不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词不能带来转化，那么可以通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发推广结果。如果想缩小限制范围，则可以通过添加精确否定关键词，让与这些词完全一致的搜索词不触发推广结果。下面是百度搜索推广否定关键词设置方法，仅从操作层面来讲，不涉及技巧：在推广计划中添加和删除1.点击导航“推广管理”链接；2.点击推广计划的“修改设置”链接；3.点击“否定关键词”，逐行输入您要添加的否定关键词或精确否定关键词；4.点击“新增”，添加成功；5.如需删除，选择一个或多个要删除的否定关键词或精确否定关键词，点击“删除”即可。在推广单元中添加和删

5、除1.点击导航“推广管理”链接；2.点击推广单元所属的推广计划名称链接，进入推广单元列表；3.点击推广单元的名称链接，进入关键词/创意列表；4.关键词/创意列表的左上方会提示当前该推广单元有多少个否定关键词和精确否定关键词，点击“修改”链接，在输入框中逐行输入您要添加的否定关键词或精确否定关键词；5.点击“新增”，添加成功；6.如需删除，选择一个或多个要删除的否定关键词或精确否定关键词，点击“删除”即可。注意：最多可以在推广计划或推广单元中添加100个否定关键词和100个精确否定关键词。推广计划级别的否定关键词/精确否定关键词对其中的所有推广单元起作用，但某个推广计划的否定关键

6、词/精确否定关键词不会影响其它推广计划。如何管理优化百度推广大型账户？经常会碰到这样的情况，接手一个大型账户，不知如何下手去优化，这里简单介绍下如何管理优化百度推广大型账户：1、选取重点优化目标接手新账户，要避免大动，这样容易引起大的波动，即使是打算做全新的账户结构，也应该循序渐进，在稳定的基础上进行优化。我们可以从消费和转化两个方面考虑，选取影响力最大的推广计划着手；2、优化目标结构优化初期，CPC不重要，重要的是结构，我们需要针对选取的重点计划进行测试，尽快实现较为理想的计划结构，在此基础上，再关注CPC、创意、着陆页面、相关性等。通过暂停旧计划，启用新计划，可以衡量优化结

7、果；3、批量复制成功模式重点计划测试成功后，我们就可以将这套模式批量复制到其它推广计划。同时还可以对已经完成新旧替换的计划，进行关键词拓展、预算调整、创意优化等操作；4、关注数据，持续优化账户的管理与优化贵在坚持，一时的调整成效难以长久，我们需要的是长期稳定的百度推广效果。对数据的持续关注，能够帮忙我们衡量百度推广效果并进一步优化。一般大家都会有这么几个疑惑：1、选取目标进行测试的时候，是不是需要放入大量关键词？这个是因人而异的，以你能够有效管理为标准。如果你有把握可以同时管理大批关键词，可