市场细分与目标市场课程.ppt

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1、项目市场细分与目标市场目标市场营销的步骤——STP1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分Segmentation目标市场选定Target市场定位Position第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位本章主要内容左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左

2、撇子工具公司这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序学习目标了解市场细分、目标市场和市场定位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。一、市场细分的含义p63市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市

3、场。互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装

4、市场④煤炭市场二、市场细分的程序p64选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具体标准→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→三、市场细分标准及有效市场细分条件细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等（一）市场细分标准互动空间－－划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－使用者情况属于（）（1）人口因素（

5、2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－以下是根据什么标准

6、进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌互动空间－－试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。随堂检测－－案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追

7、求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能

8、抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。案例思考：上案例