营销计划与广告策划.ppt

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1、第三章广告策划的内容1.营销计划与广告计划2.广告策划的内容第一节营销计划与广告计划营销与广告的关系1、广告不能作为单独的力量而存在要把广告纳入营销策划之中。这样的广告，才具有战略意义、2、营销战略规定了广告在营销总得地位和作用，以及广告应扮演的角色。3、营销策划是企业整体、导向性决策活动，广告只是一个分支，即子系统。4、强调广告与其它营销因素的协调配合。我们常说广告能扩大商品的销售机会，增加销售额，巩固企业市场竞争地位。这正是营销的目的，其它的营销活动，也都是按此目的行事的，但都不象广告那样大量的、定期的、直接的促进销售。在营

2、销中最重要的是使用营销资源，为达到企业的目的，把各种营销要素有组织的作计划、经营，发挥它们的机能，这就是总体制（营销组合）。而广告是把这种总体制，按照一定目的使之能顺利经营，并在这个过程中起润滑油作用。广告能够为企业整体营销作出贡献。广告与其他促销策略的配合首先，要明确能使用的促销预算，市场机会的位置，了解竞争公司的促销政策等，在此基础上确定促销目标。其次，根据消费者心理的变化过程，决定各促销因素的分配比例是一种较好的方法。消费者心理顺序经过四个阶段，即：知名—了解—确信—行动。这四个阶段由四种手段分别承担，提高知名度和理解率主

3、要靠广告作出贡献，而确信率和行动率则主要靠人员推销作出贡献。然后，确定广告目标，按消费者心理变化，选择广告媒介、广告的种类和广告量及适当的表现。在不同的购买准备阶段不同的促销手段的成本效应不同生命周期阶段，不同促销手段的成本效应消费品与产业用品促销手段重要性的比较知名阶段，多使用电视、报纸这样的媒介，表现也是唤起人们对商品的需求，引起注意和兴趣。了解阶段，媒介依然以大众宣传为主。确信阶段，内容是劝导性的，因此加强了印刷广告，这个时期喜欢使用SP广告和邮寄广告。行动阶段，喜欢使用POP广告、SP广告、邮寄广告等。这个阶段虽然还能看

4、到大规模的广告，但效果并不好。总的来讲：1、对不同性质的产品广告作用不同；2、不同的心理阶段，广告的作用不同；3、促销的效果离不开广告与其它促销策略的配合；有时在做了大量广告以后，商品一点也不畅销，广告常常因此招致批评。这是只用行动率来衡量广告所产生的。然而，调查一下知名度就可以知道，通过广告确实提高了商品竞争力，因此，广告完全可以为自己辩护。在这种情况下，并不是广告没有为销售额作出贡献，而是其它的售后服务和推销没有充分发挥作用，或是其它市场要素—价格、质量或流通环节有缺陷。举个极端的例子，有时虽成功的进行了广告宣传，但产品竟然

5、还没有到达零售店，即使广告成功的将顾客吸引到铺面，有时也会事与愿违，出现因另一种商品更便宜，结果使仅这对手销路大增的情况。第二节广告计划的内容一、处境分析1、企业和产品的历史产品的大类及销售情况、对过去所作广告的评述、说明它的成功与失败之处。提出改进的建议。2、产品评价⑴与同类产品相比，其优点、成分、用途、消费者的接受程度如何。⑵是否有新的用途和新的销售对象和市场。⑶是新还是旧，是否符合消费习惯。⑷产品价值如何。⑸目前用户是否满意。⑹分销是否广泛。购买是否方便。⑺零售商对产品的看法，是否愿意备货。⑻产品的包装是否好。⑼产品的牌号

6、是否已著名，并为人们所接受。⑽售后服务如何。3、消费者评价应该对目标市场和广告对象的准确状况，加以分析，包括人口因素；年龄、性别、收入、文化程度、职业等。最重要的是在这一类产品中买主有多少？具体牌号的产品的买主有多少？产品所占市场份额？这些是广告建议的基础。另外，有关消费者的生活方式，目前如何使用产品，对产品牌号的态度，和对竞争者产品的看法也应包括在内，以使建议的广告内容有针对性。4、竞争状况的评价必须知道竞争对手在作什么。⑴直接还是间接竞争。⑵广告在竞争中的实力和弱点。⑶过去所用的广告主题和竞争的关系。⑷产品的包装、牌号等能否

7、在竞争中取胜。⑸竞争者使用广告所取得的效果。⑹经销商对待竞争中的产品的态度。⑺竞争对手用什么方式表现的（什么构思？什么角度？向什么人诉求？什么时候？使用多少？等等）这些是建立自己广告表现或风格的基础。形成战略文件战略研究的成果通常用战略文件的形式递交代理公司的相关部门。一般来说包括5个部分：营销目标、产品、目标受众、承诺和支持、品牌个性。营销目标必须描述目前的竞争状况和广告运作所要达到的目标。包括：过去和现在的销售额、品牌的市场份额、主要的竞争对手、竞争对手的广告和促销策略、其他预期品牌成功或失败的风险信息。如果广告主确定了一个

8、不特定、不合理的营销目标，代理公司也肯定了这个目标，那么，代理公司就不知不觉地使自己处于一个相对不利的位置。在战略文件中，营销目标必非常明确，并且一开始就应得到认可。产品应该包括：消费者对品牌的印象；主要竞争对手；品牌的广告、促销、零售和包装的测试与对竞争对手的