台湾百灵牙膏年度北京上市广告计划书.ppt

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1、台湾百灵牙膏1992年北京上市广告计划书一、前言二、牙膏市场分析三、产品分析四、销售分析（略）五、消费者分析六、企业目标七、市场战略八、百龄促销活动九、公关活动（略）十、广告策略十一、媒介策略十二、预算分配二、牙膏市场分析1、同类产品状况2、竞争状况3、潜在市场品牌1990产地类型价格包装占有率%美加净香型1.43中华香型11.4一见喜药物0.75两面针药物8.5白玉药物4.6黑妹香型8.9洁银药物8.3小白兔儿童5.4上海防酸药物1.4上海特效药物1.3蓝天香型8.7狮王香型2.3黑人香型1.7高露洁香型1.92、竞争状况1990六大品牌：44.1％合资牙膏

2、外资牙膏新产品开发市场细分3、潜在市场中国人均牙膏消费：100克／年（世界500克／年）刷牙率不高：政府倡导：1991年起9月1日为全国爱牙日,提倡儿童自3岁起开始刷牙三、产品分析1、百龄特点（略）2、优劣比较（略）四、销售分析（略）五、消费者分析（一）使用情形1、使用目的（1）洁齿（2）牙齿保健（3）口腔卫生（4）治疗牙病2、使用习惯（1）时间（2）频率（3）品牌喜好（4）方式（二）购买情形1、购买决策者：妻子（或母亲）占６１．２％2、购买地点：中小型百货商店占８４．５％3、购买决定因素：（1）习惯（2）保健（3）方便（4）广告影响4、购买方式：经常购买；家

3、庭用大号的；个人用小号的（三）价格承受力1、购买力2、消费结构3、价格承受力六、企业目标（一）近期目标：投入北京市场，获得80%的认识率，（3—5个月）（二）中期目标：获得北京市场20%以上的份额，并逐步向大中城市推广，（1—2年）（三）长期目标1、2、3、4、七、市场战略（一）竞争者的划定：香型牙膏（中华、、、、）（二）百龄的问题点与机会点：（三）诉求对象：（四）产品定位：（五）战略诉求：（六）包装战略：（七）价格策略：（八）零售点：八、百龄促销活动1、九、公关活动（略）十、广告策略（一）广告目标1、建立80%的品牌知名度2、争取20—40岁的消费者3、树立

4、百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念4、改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄咸味（二）广告策略1、预售期：理性诉求为主，预告。2、发售期：感性诉求和理性诉求结合，配合促销。3、巩固期：感性诉求为主，加深企业印象。（三）广告创意创意基念（主题）：现代交际－形象－自信创意口号（标题）：“轻松自信，贯彻每一天”，“拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽”，“咸咸地，很特别吆”（四）广告表现思路1、CF表现：（1）预售期：（2）发售期：（3）巩固期：2、平面广告表现3、杂志4、POP吊旗5、海报6、广播广告表现7、DM表现（五）广告表现具体作品CF1CF2CF3C

5、F4广播NP1NP2十一、媒介策略1、媒体策略（1）广告：电视为主、报纸为辅、杂志次之、配合海报、POP吊旗（2）公关、促销：（3）广告投放密集期：8—12月：注重知名度及UPS诉求12月以后：建立企业形象，以电视为主2、媒介组合及时间运用（见下表）媒介项目位置次数时间（月）经费比重891011121234567北京TV10‘19：30—19：3514次√5030‘19：30—19：357次/周√√√√√30‘名牌拦目2次/周√√√√√√√√30‘名牌拦目2次/周√√√广播6：30、12、18立体世界3次/日√√√√√10北京日报爱牙日版¼版1次√20奥运¼版

6、2次√√¼版3次/周√√√√√¼版1次/周√√√√√√√《现代家庭》MG封底全版1月/次√√√√√√5海报四开（大中百货店）1000张√5POP八开10000张√5DM16开*21000张√5十二、预算分配1、预期利润：750万（销售额2500万支）2、广告预算：750万*25%=187。5万3、促销费：7万4、公关活动费：16万5、广告媒体费：电视260次*2000元=52万广播150次*200元=3万报纸90次*2500元=22。5万6、广告制作费：CF4个：40万；印刷品：10万7、广告公司佣金：180万*15%=27万8、预备金：10万9、合计：187

7、。5万十二、广告实施要点十三、广告效果评估附：CF1