《品牌大理想》PPT课件.ppt

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2、业的分别，必定会旗帜鲜明地被大众曝光。（当然，有时是被扭曲的，但被扭曲的图像，依然是非常鲜明的）。为何需要大理想？当下，企业开始意识到环保与社会问题其实与商业息息相关，“为了利润不惜一切”的观念已被取代，企业现在都希望在对社会负责的前提下赚得利润。为何需要大理想？真实性是体验的关键1970年代：商品经济“可获得性”Source:“Authenticity”Gilmore&Pines,2007“成本”1980年代：货物经济“质量”1990年代：服务经济“真实性”今天：体验经济但并非所有的定位皆为“品牌大理想”“品牌大理想”是一种

3、定位但是一个“品牌大理想”是指一种以品牌的理性利益点为基础，但却超越单纯理性诉求的世界观或价值。一个定位可以基于纯粹的理性利益，XXX品牌洗得更白或更清凉。很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上，更是构建在“理想”上构想一个事物最完美的境界有一个语句可以帮我们捕捉到品牌大理想……“[XXXX品牌]相信如果……,世界将会变得更美好”*ORASIA,CHINA,MEXICOETC.多芬相信如果每个女性都可以更有自信地看待自己，世界将变得更美好。苍老的？美好的？谷歌相信如果信息可以被更好的整理汇总，世界将会变得更美好可口可乐相信如果每

4、个人都能看到瓶子里装满水的那一半而不是空着的那一半，世界将会变得更美好“……相信如果我们将生活视为经历一场不平凡的旅程，生命将会变得更美好。”CulturalTension文化冲突Brand’sBestSelf品牌真我品牌大理想品牌真我品牌的最佳真我能从其品牌资产中找到线索——在那些品牌最成功的时刻、或在品牌最忠诚使用者与它呈现的关系上，或在它的视觉标识上。文化冲突寻找当今社会文化中冲突的双方，让品牌与其产生共鸣。文化张力必须是现实中存在的，而非臆想或假设的产物。ConfidentialtoOgilvy&MatherCoc

5、a-Colaisgreatbecauseitcanenhancethemoodoftheworld.There’senoughshittynewstogivepeopleanegativeoutlookonlifeiftheyletitgettothem.CulturalTensionBrand’sBestSelf‘Coca-Cocabelievestheworldwouldbeabetterplaceifwesawtheglassashalf-full,nothalf-empty’如果给人们带来负面信息，那将会对他们产生消极

6、的人生观。可口可乐能提高心情的世界可口可乐相信，如果大家看到的是满的那一半，而不是空的那一半，世界会变得更美好！ConfidentialtoOgilvy&MatherCulturalTensionBrand’sBestSelfFantaisgreatbecauseitnaturallyfillsyouwithaplayful,fruityexuberance.Thereismoreandmorepressureonkidstogrowupquicklyandsucceed,butplayisimportanttolongter

7、mdevelopment‘Fantabelievestheworldwouldbeabetterplaceifwegrewuplessandplayedmore’有越来越多的压力伴随着孩子的成长,但玩乐才是重要的成长发展。芬达它能自然地填补孩子们应有的嬉戏与健康部分。芬达相信,如果成长慢一些，让玩乐多一些，世界会更美好！ConfidentialtoOgilvy&MatherCulturalTensionBrand’sBestSelfLouisVuittonisgreatbecauseitembodiestheromanceof

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