消费心理学消费者感知ppt课件.ppt

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1、第4章消费者感知1大纲前言：你一定知道。。。消费者感官系统消费者知觉2/56前言：你一定知道。。。你一定知道它们的品牌名称、产品类别、特性等：奥迪NIKE统一企业李宁3/56前言：你一定知道。。。你一定知道谁比较适合担任家庭用品、食品代言人，谁比较适合担任国际精品代言人：4/56Howmuchareyouwillingtopay?5/56前言：你一定知道。。。你都知道以上的答案，甚至不假思索地回答。为什么呢？那是因为你经历了知觉过程。6/564.1消费者感官系统周遭环境充满刺激（如图像、气味、声音）我们的感官（含眼耳鼻口、皮肤）接收这些刺激后。。。产生

2、感觉7/56消费者感官系统4.1.1视觉感官（眼）视觉刺激主要包含颜色、大小及外型等，其中以颜色最能在短时间内影响消费者的感官与知觉。暖色-兴奋；冷色-放松黄色-眼睛反应最快，使人动红橙黄-饥饿感红-失去时间感、加强情绪黑色-力量感蓝、粉-降低焦虑8/56消费者感官系统视觉感官（眼）不同的文化背景、性别、年龄等对颜色会有不同的解读。扁平形VS圆柱形9/56消费者感官系统视觉感官（眼）视觉是消费者最核心的感官，因此营销人员在广告、包装、店头设计等利用大量视觉刺激来传达产品信息或品牌价值。10/5611/56消费者感官系统4.1.2嗅觉感官（鼻）较难控制，记

3、忆深刻激发情感，影响情绪因文化背景及个人经验与特性而异臭豆腐是臭、是香？12/56消费者感官系统嗅觉感官（鼻）许多厂商以香气吸引顾客上门、建立良好印象或增进业绩。不少东南亚的旅馆喜欢以鸡蛋花香来增进顾客美好感受。电影院的爆米花香味常令人闻香而至。13/56消费者感官系统4.1.3听觉感官（耳）声音很难逃避，也会引发消费者的情绪反应，因此音乐与声音常用来创造特色、塑造形象、协助推广。2010可口可乐广告曲《快乐畅开》（张惠妹）KK啤酒广告音乐14/56消费者感官系统4.1.4味觉感官（舌）酸、甜、苦、咸等味觉主要与饮食、口腔用品等有关。15/56消费者感官

4、系统4.1.5触觉感官（皮肤）讲求“质感”。对可接触和检视的产品，有较正面的态度及较高的购买意愿。广告可通过图片、文字表现触感。触觉减压16/564.2消费者知觉4.2.1消费者知觉过程知觉刺激感觉感受器展露阶段注意阶段理解阶段视觉声音气息味道触感眼睛耳朵鼻子口舌皮肤刺激接触刺激选择刺激组织刺激解释感官感觉17/56味之素鱼粉汤18/56消费者知觉4.2.2展露阶段四周的刺激数以万计，当刺激到达感官接受的范围之内，才产生展露或刺激接触。19/56消费者知觉展露阶段：感觉阈限当刺激的强度大到感官可以察觉时，即产生感觉反应。感觉阈限是指能够带来感官反应的刺激

5、强度，分为：绝对阈限：能产生感官反应的最低刺激强度差别阈限：让人察觉到刺激变化的最低刺激差异程度20/56消费者知觉展露阶段：感觉阈限这是标楷体，字号：5一排一排的看，能看清楚的那一排的字号，就是绝对阈限这是标楷体，字号：6这是标楷体，字号：7这是标楷体，字号：8这是标楷体，字号：9这是标楷体，字号：10这是标楷体，字号：11这是标楷体，字号：12这是标楷体，字号：5这是标楷体，字号：13这是标楷体，字号：14这是标楷体，字号：15这是标楷体，字号：16这是标楷体，字号：17这是标楷体，字号：1821/56消费者知觉展露阶段：感觉阈限营销人员在传递品牌或

6、广告信息时，必须了解目标市场的绝对阈限限制。如户外广告牌要多大、上面的图文要多大等。22/56消费者知觉展露阶段：感觉阈限原本：20分贝麻烦调大声点你调了吗？调成：22分贝怎没调呢？调成：21分贝调成：23分贝终于大声点了23分贝与20分贝的差异即为差别阈限23/56消费者知觉展露阶段：感觉阈限韦伯定律（Weber‘sLaw）原始的刺激越强，则引起注意所需的刺激变化量就越大，如以下方程序显示：K=I△IK=常数；=差别阈限；I=原始刺激的强度△I24/56消费者知觉展露阶段：感觉阈限K=I△IK=常数；=差别阈限；I=原始刺激的强度△I某产品原价100元

7、降价8元消费者才开始觉得有差异所以K＝8/100＝8%假设这类产品另一款式的原价是450元，若要降价，要降多少消费者才有感受？K=I△I8%=450△I△I=450x8%＝36元25/56差别阈限应用：调价，容量变化质量改善仿冒产品（尖庄/尖庆SONY/SONVAddibas）商标变化26/5627/5628/56展露阶段：阈下知觉阈下知觉:在没有觉察到的情况下，接受和理解刺激的过程。“喝可口可乐，吃爆米花!”面孔实验阈下技术：视觉嵌入：将细小的具有暗示的图案嵌进平面广告中，企图在潜意识层次上吸引消费者。听觉嵌入：用一些几乎听不见的信息影响行为。29/5

8、6阈下刺激启动“你对这个人印象如何？”30/56阈下刺激启动“你对这个人印象如何