廊坊市赛纳河谷年度推广策划案.ppt

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1、影响力在广告营销领域，影响力意味着说服。目录ContentsPARTⅠ区域及未来发展判定PARTⅡ项目核心价值及竞争分析PARTⅢ客群分析PARTⅣ推广策略PARTⅤ视觉体系展示PARTⅥ媒体策略PARTⅦ推广战术执行及预算2007下半年度营销推广方案第一部分区域及未来发展判定从目前分析，项目所在的开发区是整个廊坊价值最高的区域。区位环境交通价格客户群产品综合安次区★★★★★★★★★★★★★★★★16广阳区★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★21开发区★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★25发展展望城市化

2、进程不可逆转，开发区必然成为廊坊的新城市中心，促使城市重心发生转移。主要表现是新企业入驻、城市人口膨胀和密度增大，以及建筑密度的增加、商业和服务业的繁荣。城市的土地价值进一步增值。核心地带的“低密度居住项目”成为绝版。在这一背景下，本案的价值将存在难以估量的增值空间，具备实现超额利润的天然基础。第二部分项目核心价值及竞争分析主要优势拥有廊坊市第一家真正意义上的五星级酒店，而它作为一个居住项目的配套；不仅廊坊，在北京也属罕见。拥有以水景为核心的优越景观资源。法国风情的低密度别墅洋房社区。项目本身具备优良的高端产品禀赋，在突出的

3、地域基础上，势必成为廊坊首屈一指的项目，并对周边区域形成强大辐射。塞纳河谷温德梅尔区域开发区核心开发区边缘景观2万平米水景0.8万平米水景容积率0.71.12社区风格法式英式销售环境全景观现房未知入市时间2007年7月尚未确定赛纳河谷与温德梅尔的比较塞纳河谷新奥高尔夫区域开发区核心开发区核心产品类别别墅、花园洋房独栋别墅为主用途纯居住偏商务景观2万平米水景高尔夫球场景观容积率0.70.19社区风格法式欧式销售环境全景观现房2008年入住入市时间2007年7月已开盘赛纳河谷与新奥高尔夫的比较虽然就本质而言，塞纳河谷与新奥高尔夫

4、有一定区别，但该项目已经销售，并且有部分TOWNHOUSE产品供应市场，因此存在一定的借鉴意义。新奥高尔夫销售情况和市场判断联排：230-260平米，均价14000-17000元/平米。总价：350万以上，赠送6万美金会籍卡。目前仅剩三套。独栋：350平米以上，单价13000元/平米以上。总价455万以上，赠送6万美金会籍卡。销售不畅。总价控制在400万/套以内的别墅项目有良好的发展空间。第三部分客群分析项目推广前期，一般以地缘性客户为主；但随着销售进程和地缘客户的消化，客群必然开始外扩散。因此从策划角度出发，更应该预判客群

5、的变化趋势。普遍规律：随着项目级别的提高，总价发生巨大变化的情况下，将呈现购买人群的区域性逐渐扩大的趋势。而这种规律，对于产业基础较好，距离北京较近的廊坊表现将更加明显。成交区域北京香港杭州其他外埠未知比例43%13%13%13%18%北京御园成交客户情况第四部分推广策略立足廊坊，面向北京，塑造最高端的项目形象从项目本身看，具备众多“唯一性”优势；有利于项目价值提升和后续推广；有利于恒盛集团品牌建设、为北京项目的推广做铺垫。关于推广核心的思考①首席水景别墅，再现法兰西风情强化了水景，但对于不能直接享受景观的产品，则缺少支持，

6、而这类产品却是销售难点；法式风情虽然是差异，但却不具备明显竞争优势。关于推广核心的思考②廊坊首席五星湖畔别墅对优势产品类别过于强化，忽略了自身的劣势产品；五星虽然来自于酒店，但表达不够明确。思考结论①【五星级酒店】必须明确表达——对开发区而言，生活配套是相对薄弱的地方。本案酒店不但满足了对配套的要求，同时也提升了居住价值。其次，真正意义的五星级酒店首先出现在开发区，表明城市未来发展的趋势。思考结论②以水景为代表的【景观】优势必须表达——景观是低密度项目的最大附加价值所在，但不宜突出水景，使缺少水景的产品面临过大销售压力。在强

7、调景观价值的同时，应对产品类型予以明确定义，不可只考虑提升形象，而忽略洋房类产品。项目推广定位独享五星级酒店，六星级景观别墅洋房思考结论③建立全新的参考标准对于廊坊的购房者，在他们的潜意识中，一直有“自认为是北京人”的观念。这表明他们对北京的向往，如果能借助北京而强化项目价值，必然使购房者的内心获得极大的满足。同时，在面向北京的过程中，我们期望推广也能够强烈触动在北京工作的高端人群。广告口号超越北京的上游生活支持手段由于本案是现房销售，因此在表达上述定位过程中，具体的社区实景支持必不可少。而这些也是整合营销中不可或缺的组成部

8、分。这些支持主要集中于“环境”；除此之外，软性包装对于增加项目价值也可以起到补充作用。香榭丽舍大道波尔多葡萄廊把临时的墙调整为“永久性”景观，增强社区私密性。对距离水景较远的产品，可考虑通过包装强化其独特价值：一、共享式邻里庭二、香奈儿商街其他支持手段售楼处外立面：取消楼顶喷绘，改为发光字