品牌培训讲稿（PPT79页).ppt

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1、品牌管理之道走向品牌成功之路——策划及管理的方法品牌，是企业的灵魂品牌，是决定商战胜负的关键品牌，就是力量…3为什么许多人绝顶聪明、勤奋努力、受过良好教育却难以成功？为什么许多企业资金雄厚、机会众多、声誉显赫却败走麦城？农夫山泉是纯净水名牌，其营销策划令人回味。你喝时有没有甜，甜不甜？没有感觉甜，可是你第一次没有感觉甜时，你想是不是这个水不甜，还是你怀疑你的嘴有问题？我想，多数人怀疑自己的嘴。品牌策划的金钥匙(案例)：一、“顾客是丈母娘”理论西方人信奉上帝，说顾客是上帝，自然有其文化的背景，而在中国，丈母娘的位置明显偏高，如果能

2、按照对丈母娘的态度，同样尽心尽力的服务客户，这样的营销就能成功，视顾客为丈母娘，自然是：丈母娘永远是对的，如有不对，参照第一条。二、农夫山泉有点甜为什么这么说呢？产品策划得好。实际上，脑白金就是跟安定片的主要成分一样。所以，最近几年，全国亿万人民送礼送的是安定二代。“今年过节不送礼，送礼就送安定二代”。全国人民送安定片。三、唯一不变的是变化大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界

3、最快的鸡，你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋瘦肉粥，红豆沙。四、安定二代脑白金有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越梦想，不是梦想；相信品牌的力量！有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越梦想，不是梦想；相信品牌的力量！为什么这么说呢？产品策划得好。实际上，脑白金就是跟安定片的主要成分一样。所以，最近几年，全国亿万人民送礼送的是安定二代。“今年过节不送礼，送礼就送安

4、定二代”。全国人民送安定片。三、唯一不变的是变化大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界最快的鸡，你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋瘦肉粥，红豆沙。四、安定二代脑白金到底什么是品牌？什么是产品,什么是品牌?9产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品≠品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌11定义产品和品牌产

5、品对产品功能的使用经验有形的:摸得着,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...15创建一个品牌事实感受产品品牌16形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*渠道*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白17抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料1

6、8建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.在重要的功能利益以外,尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面.19今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)20什么是品牌资产?财务上的价值:资产or负债操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性每个品牌都有其独特的资产品牌渠道产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者“消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成”23广告是品牌的口头语言(VerbalLanguage)24其他传播物是品牌的身体语言(B

7、odyLanguage)25产品是躯体，品牌是灵魂品牌就是消费者对某产品感受的总和二十一世纪就是眼球经济时代Hook勾子（吸引眼球）Boot临门一脚（助推剂）26勾子Hook勾住消费者,使他驻足,使他停留的原因.临门一脚Boot促使他前进与向往的理由和动力.Hook+Boot=消费者洞察力+品牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight27人怎么来人怎么掏钱空中覆盖炮火控制人流量终端陈列演示解说利益点全员参与初步信任最终信任HookBoot地面推进你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解,从他的过去和潜能,

8、去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质需求。2930品牌效应举例：明星行销刘德华和张学友为什么是“品牌”?知名度高消费者对其品质认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来,还有一段长路可以走下去（潜力、期望、未来）品牌忠实度对品牌